Studie "Thought leadership disrupted: New rules for the content age"

In einer gemeinsamen Studie von Hill+Knowlton Strategies und The Economist Group sind mehr als 1.600 Führungskräfte weltweit befragt worden. Ziel war es, die "Rolle der Ideenführerschaft im heutigen Marketing-Mix zu erforschen." Dabei geht es ganz konkret um Inhalte und die Herausforderung, immer größere, wichtigere und geschäftsrelevantere Informationen aus den übermittelten Inhalten herauszufiltern. Und die steigende Flut an Informationen scheint für viele Manager ein großes Problem zu sein. Viele der Befragten wollen daher viel stärker ihre Informationsquellen selektieren.

60% der befragten Führungskräfte fühlen sich von der Masse an Informationen überfordert und mehr als die Hälfte sind durch den unablässigen Strom an Inhalten gestresst und fühlen sich sogar davon belästigt. 75% der Top-Manager wollen deswegen ihre externen Informationsquellen viel sorgfältiger auswählen und beispielsweise nur noch wenigen vertrauenswürdigen Persönlichkeiten in den sozialen Medien folgen. Denn gerade die stetig steigende Frequenz, mit der sogenannte Vordenker und Meinungsführer (Thought Leaders) Inhalte in sozialen Netzwerken wie Xing, LinkedIn, Facebook oder Twitter verbreiten, ist einfach zu viel an Inhalten für viele Führungskräfte und leitende Angestellte.

Ernst Primosch, CEO und Chairman der DACH-Region von Hill+Knowlton Strategies, schließt aus den Ergebnissen folgendes: "Führungspersönlichkeiten sind auf der Suche nach glaubwürdigen, inspirierenden und wirklich visionären Inhalten. Sie vertrauen daher nur wenigen Thought Leadern. Dafür sind sie aber bereit, mehr Inhalte von diesen Meinungsführern aufzunehmen und in ihre Entscheidungsprozesse einfließen zu lassen. Das Credo ‘viel hilft viel‘ muss gerade bei der Zielgruppe der Top-Manager überdacht werden."

Und dass Botschaften von Managern eines Unternehmens nicht ganz so unwichtig für die Reputation ist, macht es umso wichtiger auf wirklich gute Inhalte zu setzen: "Wir empfehlen Vordenkern wie etwa Vorständen, sehr strategisch vorzugehen und auf qualitativ hochwertige und möglichst exklusive Inhalte zu setzen. Nur damit schaffen sie es, mit ihren Botschaften Vertrauen, Relevanz und eine eigene Community aufzubauen. Und sie brauchen eine Community, da bis zu 60 Prozent der Reputation eines Unternehmens am Top-Management hängt. Kein anderer Faktor ist bedeutender," betont Primosch.

Doch die Kandare müssen sich viele Entscheider erst einmal selber anlegen, denn 80% der Kommunikations- und Marketingentscheider planen, das Volumen an "Thought-Leader-Inhalten", die im Namen ihrer Organisationen oder deren Mitarbeiter verbreitet wird, in den kommenden zwölf Monaten weiter zu steigern. Aber Primosch mahnt an, dass das eben genau das Gegenteil erzeugen könnte und sie selber zu der Informationsflut beitragen. Nicht nur das was Manager lesen wollen, sondern auch die durch sie geteilten Inhalte gehören genau überprüft - nach Relevanz und Bedeutung.

Weitere Ergebnisse der Studie:

  • Führungskräfte und Kommunikationsverantwortliche sind sich einig, dass im Durchschnitt lediglich ein Viertel (25%) der gesamten, täglich von Meinungsführern erscheinenden Inhalte wirklich relevant sind.

  • 75% der Befragten wählen die Inhalte von Meinungsführern mittlerweile viel bewusster aus: 80% davon begründen dies mit dem erheblich gestiegenen Informationsvolumen.

  • 33% der befragten Führungskräfte lesen täglich Inhalte von Meinungsführern und 20% der Befragten steigerten den Konsum dieser Beiträge in den letzten zwölf Monaten "enorm".

  • Sieben von zehn Befragten konsumieren weitere Inhalte derselben Quelle, nachdem sie einen inspirierenden Beitrag gelesen oder gesehen haben.

  • Dass überzeugende Inhalte positive Auswirkungen auf das Geschäft haben, belegen diese Zahlen: 76% geben an, guter Content beeinflusse ihre Kaufentscheidung; 67% würden aufgrund guter Beiträge eine Marke empfehlen und für 83% sind gute Inhalte ein Kriterium für die Auswahl potenzieller Geschäftspartner.

  • Marketingverantwortliche sehen Thought Leadership als ein strategisches Instrument, um folgende Kommunikations- und Geschäftsziele zu erreichen: Differenzierung (47%); Anerkennung eines Unternehmens oder von Personen (42%); Markenbekanntheit steigern (34%); Umsatz steigern (27%); den Weg in einen neuen Markt oder hin zu einer Neuausrichtung ebnen (20%); Unterstützung der Unternehmenspolitik (17%). Im Vergleich dazu nutzen momentan nur 8,8% Inhalte von Meinungsführern, um sich bei gesellschaftspolitischen Themen einzubringen.

  • Inspirierende Inhalte von Vordenkern sind innovativ, authentisch, faktenbasiert und skizzieren glaubwürdig Veränderungen. Dagegen werden vertriebsorientierte, oberflächliche sowie voreingenommene und einseitige Beiträge als wenig überzeugend wahrgenommen.




Hintergrund:
Die Studie "Thought leadership disrupted: New rules for the content age" beschäftigt sich einerseits mit dem Einfluss von Vordenkern und deren gezieltem Einsatz in der Unternehmenskommunikation. Andererseits richtet die Studie den Fokus auf Auswahlprozesse und Konsumverhalten von Top-Managern hinsichtlich hochwertigen, von "Thought-Leadern" verbreiteten Inhalten. Die Studie war branchenübergeifend und beinhaltet auch Pharmamanager.
Thought Leadership ist ein strategischer Ansatz, um Zielgruppen mit Informationen, Analysen und Betrachtungen Impulse zu verleihen. Die Inhalte sollen den Rezipienten dabei helfen, die Umwelt besser zu begreifen und sie bei der Zukunftsplanung unterstützen. Die Informationen können über traditionelle und soziale Medien verbreitet werden und Unternehmen dabei unterstützen, Bewusstsein zu schaffen, die Wahrnehmung der Empfänger zu schärfen und den Status der eigenen Marke zu erhöhen.

Mehr unter http://tldisrupted.com


 

29.11.16

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