Wie bekommen Pharmaunternehmen die digitale Disruption in den Griff?

Bild: Isobar/Namics

Wie können Pharmaunternehmen den Herausforderungen der Digitalisierung meistern? Vor allem weil in der Pharmabranche alle Zeichen auf Personalisierung stehen. Patienten/innen stellen neue Ansprüche, gleichzeitig wird es im digitalen Zeitalter immer schwieriger, die Zielgruppe zu erreichen. Der Wandel fordert die Pharmaunternehmen, in puncto Innovation und Agilität mitzuhalten. Gleichzeitig stellt die digitale Disruption Pharmaunternehmen vor große Umwälzungen: Technologische Fortschritte geben neuen Marktteilnehmern Werkzeuge an die Hand, um lang etablierte Marktführer herauszufordern. An jedem Punkt der Wertschöpfungskette findet grundlegender Wandel statt – vom Aufbau neuer Partnerschaften bis hin zur Umstellung auf Gesundheitsdienstleistungsangebote.

Um die digitale Transformation zu bewältigen, raten Tobias Hollritt und Jens Reufsteck* besonders diese drei Trends zu beachten:


Trend 1: Eine datenbasierte CX-Strategie stellt die Patienten/innen in den Mittelpunkt
Die aktuelle Disruption verlangt einen Perspektivwechsel, der die Zielgruppe in den Fokus sämtlicher digitaler Aktivitäten rückt – ganz gleich ob Patienten/innen, Ärzte/innen oder Apotheker/innen. Nur so können Pharmaunternehmen massgeschneiderte, digitale Produkte und Services schaffen und künftige Potenziale erschließen. Zunächst gilt es, die Daten der Zielgruppe zu erfassen – natürlich DSGVO-konform und entsprechend geltender regulatorischer Vorschriften –, um sie dann mit KI-basierten Tools automatisiert zu analysieren. Auf dieser Datengrundlage lassen sich ihre Wünsche und Bedürfnisse passgenau adressieren.


Kunden/innen erwarten, sich über digitale Angebote in Echtzeit informieren zu können und stets unterhalten zu werden – so wie sie es heute von Streaming-Diensten, virtuellen Sprachassistenten und Bestell-Apps gewohnt sind. Millenials nutzen bevorzugt digitale Kommunikationskanäle und finden sich heute in allen Zielgruppen. Ebenso entscheidend für die CXM (Customer Experience Management)-Strategie sind Datenschutz und Transparenz: Erst wenn beide gewährleistet sind, vertrauen Kunden/innen den Pharmaunternehmen im Umgang mit ihren sensiblen Daten.


Trend 2: Agilität steigern und auf neue Marktentwicklungen reagieren
Um mit immer kürzeren Entwicklungszyklen für Medikamente und Produkte mitzuhalten, müssen Pharmaunternehmen ihr Projektmanagement agiler gestalten. Denn der intensivierte Wettbewerb eröffnet auch neuen Playern Möglichkeiten.
Agiles Arbeiten steigert die Innovationskraft – das ist gerade in den F&E-Abteilungen der Medikamentenhersteller ein entscheidender Faktor. Mit agiler Produktentwicklung entstehen hier schnell prüfbare Ergebnisse, während das Risiko teurer Fehlinvestitionen sinkt. Auch in der Pharmabranche bringt der digitale Wandel täglich neue Tools und Technologien auf den Markt. Je anpassungsfähiger das Unternehmen, desto schneller kann es sich diese zu Nutze machen und mit der Konkurrenz Schritt halten. Mit Agilität ist zudem eine Kultur des Testens verbunden. Pharmaunternehmen sollten stets überprüfen, welche neuen Techniken und Kanäle ihre Zielgruppe überzeugen.


Trend 3: Intelligentes Content- und Asset-Management verbessert Kundeninteraktionen
Laut einer Studie von 2019 informieren sich 89 Prozent aller Patienten/innen selbst über Gesundheitsthemen. Die Pandemie dürfte diese Zahl noch weiter nach oben getrieben haben. Es ist heute entscheidend, Kund*innen immer größere Mengen relevanter Inhalte effizient und zeitnah bereitzustellen. Auch Kontextualisierung und Personalisierung spielen eine wichtige Rolle, weil sie immer granularer werden und die Time-to-Market-Spanne verkürzen. Gerade im B2B-Bereich ist eine möglichst persönliche Sales-Ansprache entscheidend.


Laut Hollritt und Reufsteck könne dies mit intelligenten Content- und Asset-Management-Systemen gelingen. Sie sollen alle Inhalte der Customer Journey über die verschiedenen Unternehmenskanäle orchestrieren und verwalten. Die Systeme sollen Usern exakt den Content ausspielen, den sie zum entsprechenden Zeitpunkt ihrer Customer Journey brauchen. Dabei können Unternehmen Zeit sparen und Verwaltungsaufwand reduzieren. Zudem können sie Ergebnisse mit den Daten aus dem System bewerten und entscheiden, welchen Content sie weiterhin nutzen.

*Quelle: Tobias Hollritt, Head of Sales für die Deutschschweiz bei Isobar, Jens Reufsteck, Account Director bei Namics. Die beiden Firmen haben Anfang dieses Jahres fusioniert und werden ab April in der DACH-Region zu Merkle umfirmieren. Bild: Isobar/Namics. PM 4-21-2021

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