Die fünf Leser-Typen

Die Arbeitsgemeinschaft LA-MED Kommunikationsforschung im
Gesundheitswesen e.V. möchte nicht nur die Reichweite der
Fachzeitschriften analysieren, sondern auch deren Leser. Dafür gibt es
nun die Grundlagenstudie "Mediennutzungsverhalten von Healthcare
Professionals". Anhand dieser werden intuitive Kriterien und
Wertemuster der Befragten ermittelt und ausgewertet, wie die Ärzte
Medien nutzen. Als Ergebnis kommen fünf verschiedene Typen heraus.


Dr. Anke Helten, Unternehmenskommunikation bei GlaxoSmithKline und
Vorstand der LA-MED, ist begeistert: "Diese Studie ist ein Meilenstein
in der Pharmakommunikation. Sie zeigt deutlich, dass die Fachmedien
eine Zukunft haben und somit sind die Ergebnisse auch für die
werbungtreibende Industrie hochinteressant." Einer Meinung sind die Leser - ob nun API oder Zahnarzt - dass sie sich
Zugang zu differenziertem und objektivem Spezialwissen wünschen.
Außerdem wollen sie in ihrem Berufsalltag unterstützt werden.
Healthcare Professionals erwarten, dass Online-Angebote als
Informationskanäle zunehmen werden. Als positiv wahrgenommen werden
´Komplexität reduzierende Angebote`, die einen schnellen Zugriff auf
gesuchte Informationen ermöglichen. Dazu werden
Fachzeitschriften-Portale, fachspezifische Online-Datenbanken, Apps,
Suchmaschinen und Wissensportale gezählt. Web-TV, E-Mail-Newsletter,
Business- und Video-Portale, Internet Communities sowie Firmen-Websites
hingegen sorgen in der Einschätzung der Befragten eher für eine
gefühlte ´Erhöhung der Komplexität`.

Die fünf Typen im Überblick:


Typ 1 Expertendialog:
Möchte sich mit Experten seines Faches direkt
austauschen und Einblicke in deren praktische Erfahrung bekommen.

Typ 2 Seriöse Informationen:
Ist printaffin! Legt Wert auf objektive
Fachinformationen, um sich selbst zu orientieren und ins Thema
einzuarbeiten.

Typ 3 Beruflicher Nutzwert:
Möchte konzentrierte, nicht
verkaufsorientierte Informationen, die ihn in seiner alltäglichen
Arbeitspraxis unterstützen.

Typ 4 Schneller Überblick:
Möchte einen schnellen Überblick ohne großen
Aufwand, legt Wert auf visuelle Darstellung und verständliche Sprache.

Typ 5 Digitale Soforthilfe:
Möchte schnelle und kompetente Antworten auf seine Fragen und nutzt dafür Online Angebote.

Über die Studie:
Die Interviews mit 163 Healthcare Professionals (niedergelassene APIs
und Fachärzte, Zahnärzte, Kliniker, Apotheker, PTAs) geben einen
Einblick in die Wertewelt der Zielgruppen, in das, was ihnen bei ihrer
beruflichen Mediennutzung tatsächlich wichtig ist. Dabei arbeitet der
qualitative Studienansatz des Marktforschungsinstituts nextpractice aus
Bremen mit der Interviewmethode nextexpertizer® ohne vorformulierten
Fragebogen. In ausführlichen Tiefeninterviews beschreiben die befragten
Healthcare Professionals vielmehr in ihren eigenen Worten ihre
Erwartungen an Medien und eine optimale berufliche Mediennutzung. Das
spezielle Interviewverfahren, das mit den Elementen "Vergleichen –
Beschreiben – Bewerten" arbeitet, erfasst dadurch auch unbewusste
Bewertungskriterien und Einstellungen. Die Studie "Mediennutzung & Informationsverhalten niedergelassener
Internisten und Allgemeinmediziner (API‘s) in Deutschland" untersucht
der PM-Report bereits seit Mitte 2011. In der ersten Welle 2011/2012
wurden 1.710 Ärzte/innen in der der zweiten Welle 2012/2013 über 1.600
Ärzte/innen nach wichtigen Informationsquellen unterschieden für
Diagnostik & Therapie bzw. wirtschaftliche Praxisführung befragt.
Die Studie hat auch erforscht: • wie häufig diese Informationsquellen genutzt werden • ob sie in Zukunft mehr oder weniger gentutz werden, • wie viel Zeit Arzt/Ärztin pro Woche in die Nutzung verschiedener Informationsquellen investiert, • an welche Anzeigen er sich am besten erinnert und • welche Fachzeitschriften für ihn wirklich wichtig sind.   Die Ergebnisse der Befragung (Tabellenform) sind zum Preis von 450,-
Euro (zzgl. 19% Mwst) pro Erhebungszeitraum zu erwerben. Den
Studienband mit ausführlicher Auswertung erhalten Sie auf Anfrage.
Weitere Informationen: PM-Report, Elke Magnus, Suarezstr. 55, 14057
Berlin, Tel. 030/545927-73, E-Mail: elke.magnus@pm-report.de
Foto: Techniker Krankenkasse 12.05.14

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