Analyse: “Kindermarketing von Arzneimitteln”

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Im Auftrag der Techniker Krankenkasse (TK) hat die Universität Hamburg das "Kindermarketing von Arzneimittel" untersucht. Und so lautet das Fazit, dass Werbung für Medikamente, die für Kinder gedacht sind, auch dementsprechend beworben werden: Durch Kinderschauspieler, Kuscheltiere oder Zeichentrickfiguren und bunt gestaltete Verpackungen. Dr. Tobias Effertz von der Universität Hamburg fasst zusammen: "Neben der gezielten Kinderansprache spricht die Werbung immer auch die Eltern an. Die Werbung suggeriert, dass gute, fürsorgepflichtige Eltern ihre Kinder beim Gesundwerden unterstützen, indem sie das beworbene Arzneimittel kaufen." Ein anderes Ergebnis: Etwa 39,3% der Werbespots entfielen auf Schmerzmittel, knapp 30% auf Erkältungsarzneimittel und weitere 14% auf Medikamente gegen Verdauungsbeschwerden. Und: Auf den Produktwebseiten der Pharmaunternehmen sind so gut wie keine Elemente des Kindermarketings zu finden.

Die Analyse bezeichnet das Kindermarketing für Arzneimitteln als "ein zweischneidiges Schwert": "... Zum einen sollen Kinder Arzneimittel bei Erkrankung auch einnehmen... Kindermarketing für Arzneimittel könnte in Anlehnung an Befunde zur Nutzung von Kindermarketing im Bereich gesunder Lebensmittel wie Obst und Gemüse dazu führen, dass Kinder die „bittere Medizin", wenn mit Kindermarketing beworben, bereitwilliger einnehmen. Coronatests in Lolliform sind hierzu ein erfolgreiches Beispiel aus jüngerer Vergangenheit...
Auf der anderen Seite besteht auch die Gefahr eines Überkonsums von Arzneimitteln bei Kindern durch entsprechendes Kindermarketing oder durch „überfürsorgliche" Eltern. An dieser Stelle mag auch Health Literacy, also die Befähigung der Eltern zum sinnvollen Umgang mit Kinderarzneien, eine wichtige intermittierende Rolle spielen, wie stark sich die Arzneimittelwerbung in unnötigen Konsum umsetzt. Da erst ab einer bestimmten Krankheitsschwere üblicherweise der Kinderarzt aufgesucht und eine genaue Medikation empfohlen wird , fällt also den Eltern ein u. U. nicht unerheblicher Entscheidungsspielraum in der Selbstmedikation ihrer Kinder zu, die dann je nach Health-Literacy-Grad durchaus problematisch ausgeprägt sein kann."

Als Medienform wird das Fernsehen am meisten genutzt: Von 48.945 Werbespots im deutschen Fernsehen von Ende 2007 bis 2019 geht es in 702 Werbespots (ca. 1,4%) um Arzneimittel. Insbesondere bei ARD und ZDF ist der Anteil der Arzneimittelwerbung von allen Werbespots recht hoch ist. Unter den Top 50 der am meisten beworbenen Arzneimittel sind u.a. Tobenden, Aspirin, Voltaren, GrippostadC, Mucosolvan, WickHusten Sirup, Thomapyrin und Nicorette.

Der Anteil der in der Hauptfernsehzeit von Kindern gesendeten Arzneimittelwerbungen stieg von 53% Ende 2007 auf ca. 65% an. Dabei hat sich der Anteil an Fernsehwerbung für Arzneimittel von 2007 5,07% auf 2019 6,15% leicht erhöht. "Unterstellt man, dass Kinder am Tag ca. 30 Werbespots im Fernsehen sehen und auf Kindersendern wie Super RTL oder Nickelodeon keine Arzneimittelwerbung gezeigt wird, sehen Kinder durchschnittlich pro Tag knapp einen Werbespot für Arzneimittel im Fernsehen," heißt es in der Untersuchung.

Die aktuell am meisten im Fernsehen beworbenen Arzneimittel sind Erkältungsarzneimittel mit 42,3% (im Vergleich mit den Fernsehdaten aus dem Winter 2007/2008: 39,7%). Die meisten Werbespots entfielen auf die Arzneimittel Dobendan und Neurofin, die beide mit Kindermarketingelementen arbeiten (Dobendan nutzt Zeichentrickanimationen und die Synchronstimme von Jens Wawreczek (Sprecher des „Peter Shaw" im Hörspiel „Die drei ???", Neurofin stellt Kinderwelten dar).

Auf Youtube hingegen finden sich eine Reihe von Werbespots und weiterführende, meist von Apotheken veröffentlichte Videos, die die Anwendung der Arzneimittel verdeutlichen und erklären. Hier liegt die Anzahl der Views/Klicks pro Jahr bei deutschsprachigen, das Produkt bewerbenden Videos für die oben angegebenen Arzneimittel im Durchschnitt bei knapp 63.000 Klicks pro Jahr und hat damit (noch) nicht den Stellenwert, wie etwa beim Lebensmittelmarketing mit durchschnittlich 415.000 Klicks pro Video.

Der zentrale Gegenstand der Werbevideos im Internet ist die Familie bzw. das intakte, glückliche Familienleben, das es durch Arzneimittel bei aufkommenden Krankheiten zu schützen gilt. In den Werbevideos fführt dies häufig dazu, dass Kinderschauspieler mitspielen, die neben typischen Elementen des Kindermarketings wie Gewinnspielen oder Zeichentrickfiguren und Kuscheltieren genutzt werden, ebenfalls Kinder mit ihren Werbebotschaften ansprechen. Dies war in ca. 40% der Marketingkampagnen der Fall. Zeichentrickfiguren oder Plüschtiere als offensichtliche Elemente des Kindermarketings kamen in 20 % der Werbespots vor.

Empfehlungen werden für das Kindermarketing ausgesprochen:

  • Der Verzicht von Designelementen des Kindermarketings inklusive Kinderschauspielern in der Werbung und der weiteren Markenkommunikation von Arzneimitteln. Kinder sollten nicht durch emotionale Markenpräsentationen in der Wahl und im Konsum von Arzneimitteln beeinflusst werden.

  • Bei einem ausschließlich an Eltern gerichteten emotionalen Marketing für Arzneimittel verbleibt ein Risiko von medizinisch nicht indiziertem Überkonsum im Zusammenspiel mit fehlender Gesundheitskompetenz der Eltern. Für diese Fälle wäre ein weiteres „Entemotionalisieren" des Arzneimittelmarketings und die Ergänzung um fachliche Expertise aus der Medizin (z. B. Ärzte oder Gesundheitsämter) denkbar. Apotheken unterliegen Interessenskonflikten und bieten mit ihren Informationen und Videobeiträgen zur Anwendung bestimmter Produkte u. U. keine objektive Sicht an. Auch die Krankenkassen wären ein möglicher Anbieter von Informationen zur korrekten Behandlung im Selbstmedikationsbereich der OTC-Produkte, insbesondere bei Kinderarzneien.

  • Kritisch, wenn auch nicht zwingend problematisch zu sehen, sind die speziell für Kinder designten Produktverpackungen bestimmter Arzneimittel. Diese können dem Kind neben der offensichtlichen Zuordnung als Kinderarzneimittel („Dies ist für mich") auch eine gewisse Bedenkenlosigkeit der Einnahme vermitteln. Diese ist überflüssig, da sich Kinder am Arzneischrank nicht selbst bedienen, sondern Arzneien immer durch die Eltern (ggf. unter Einbindung der Medikationsanweisungen von Ärzten und Apotheken) an Kinder abgegeben werden sollen.



Die Analyse finden Sie unter:
https://www.tk.de/resource/blob/2126992/7f97dff73058d4fe0e2ce6b645899cdd/auswertung-kindermarketing-von-arzneimitteln-data.pdf

Foto: Screenshot Abbildung in der Analyse: “Kindermarketing von Arzneimitteln”, PM-05-05-2022-Kindermarketing

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