Ruth Bastuck: Die Zukunft von Health-PR

Ruth Bastuck/3K Agentur für Kommunikation GmbH


1. Im komplexen Gesundheitsmarkt sind die Unternehmen zunehmend auf der
Suche nach erfahrenen Seniorberatern, die als strategischer und
analytischer Sparrings-Partner auf Augenhöhe mit dem Kunden fungieren.
In diesem Prozess wird von den Beratern gefordert, alle Stakeholder des
Unternehmens im Blick zu haben und maßgeschneiderte, synergistische,
zielgruppenspezifische 360°-Maßnahmenpläne ressourcenschonend zu
konzipieren und umzusetzen. 2. 2010 wurde das AMNOG zur Kosten-Nutzen-Bewertung von Arzneimitteln
beschlossen. Seither ist die Nutzenbewertung durch den Gemeinsamen
Bundesausschuss (G-BA) entscheidend für die Preis-Bewertung neuer
Medikamente in Deutschland. Die frühzeitige, fundierte Kommunikation
der Vorteile eines neuen Arzneimittels an die Stakeholder kann von
zentraler Bedeutung sein, um den medizinischen Wert der Innovation
gegenüber dem Kostenaspekt einzuordnen. 3. Als Instrument für Produkt-PR eignen sich soziale Netzwerke aktuell
nur bedingt: Die starken Restriktionen, denen Pharmaunternehmen seitens
Politik und Recht unterliegen, verhindern die Teilnahme an einem öffentlich geführten, schnelllebigen
Dialog, wie ihn die Spielregeln von Social Media fordern. Der Mut, den
Unternehmen benötigen, um dennoch ins Gespräch einzusteigen, fehlt
aktuell meist noch. Im Rahmen von Corporate PR oder Employer-Branding
können soziale Netzwerke eine wichtige Rolle im Kommunikations-Mix
spielen. Hier liegt wahrscheinlich für die Pharmabranche das größte
Entwicklungspotenzial. 4. Bereits heute können wir feststellen, dass die neuen, interaktiven
Kommunikationsformen und –kanäle von Laien/Betroffenen genutzt werden,
um öffentlich Informationen über Produkte auszutauschen oder zu
verbreiten. Hier ist die Health-PR im ersten Schritt gefordert, das
Monitoring dieser Veränderung anzupassen und im nächsten Schritt zu
entscheiden, wie und ob diese Äußerungen in die
Kommunikationsstrategien eingebunden werden. Gleichzeitig ist es
auffällig, dass der Trend zu digitaler Kommunikation einhergehen muss
mit einer neuen Informationsaufbereitung: Ergänzend zu statischen und
eindimensionalen Formen wie Presseinformationen oder Broschüren, müssen
heute beispielsweise Mobile Solutions im Portfolio der Agenturen und
Unternehmen ihren Platz finden. 5. Der Arzt hat bei verschreibungspflichtigen Medikamenten nach wie vor
die Schlüsselrolle inne: Wie er dem Patienten Informationen zu
Wirksamkeit und Nutzen eines Medikaments kommuniziert und ggfs.
schwierige gesundheitspolitische Rahmenbedingungen erläutert, trägt
entscheidend zu dem Erfolg eines Präparats bei. Daher ist eine
Kommunikation auf Augenhöhe mit dem Arzt der Schlüssel für Vertrauen,
Akzeptanz und im weiteren Schritt für Compliance. Auch die
Kommunikation mit wichtigen Patientenorganisationen darf nicht
vernachlässigt werden, da sie immer stärkeren Einfluss auf die
Verordnungsentscheidungen nehmen. Auf allen Ebenen wichtig: Offenheit
und Vertrauen. Und die Fähigkeit, Orientierung im Informationsdschungel
zu geben – zielgruppenspezifisch, seriös und schnell. 6. Agenturen sind sicherlich ein starker Partner, wenn es darum geht,
ihre Kunden in Richtung transparenter Kommunikation zu begleiten. Dies
gilt vor allem dann, wenn sie mit der Unternehmenskommunikation betraut
sind. Oder im Rahmen der Produkt-PR flankierend Unternehmenseinblicke
realisieren. Unsere Erfahrung hat allerdings gezeigt, dass Transparenz
ein langwieriger Prozess ist, der von den Unternehmen erst als
notwendig erkannt werden und dann angestoßen werden muss. In dieser
Phase ist die Beratungsleistung seitens der betreuenden Agentur
besonders gefordert. 7. Transparenz und Vertrauen sind selbstverständlich zentrale Säulen
einer verantwortungsvollen und auch erfolgreichen Kommunikation im
Bereich der Healthcare-PR. Kein Geschäft mit der Angst oder haltlose
Versprechungen. Geht es doch um ein hohes persönliches Gut – die
Gesundheit von Menschen. In diesem Spannungsfeld müssen die Akteure im
Gesundheitswesen – auch die Kommunikationsagenturen im Bereich
Health-PR – besonders hohen ethischen Anforderungen genügen.


PM-Report 6/12

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