Dorothea Küsters: Die Zukunft von Health-PR

Dorothea Küsters, Dorothea Küsters Life Science Communications GmbH


1. Anders als die Generalisten der großen „Wir können alles-Agenturen“
sind spezialisierte Health-PRAgenturen durch ihre langjährige Erfahrung
und tiefe Kenntnis der Branche heute Experten für alle Dimensionen der
Medizin- und Gesundheitskommunikation. Sie beherrschen sowohl die Fach-
wie die Publikumskommunikation für diese anspruchsvollen Themen, weil
ihre Mitarbeiter entsprechend vorgebildet sind, den wissenschaftlichen
Fachjargon beherrschen und durch langjährige Erfahrung in der
Zusammenarbeit mit Fachzielgruppen und Medien wissen, wie Indikationen
oder Produkt-News zielgruppenspezifisch aufbereitet werden müssen. Mit
diesem Know-how werden Healthcare-PR-Agenturen in Zukunft neben der
klassischen Produkt-Kommunikation und Awareness-PR auch in anderen
Kommunikationsdisziplinen wie Corporate Communications, Public Affairs
und Online-Marketing punkten können. 2. Medikamente sind keine Lifestyle-Produkte und niemand nimmt
Arzneimittel aus Spaß. Dennoch wird vor dem Hintergrund des AMNOG eine
Nutzenkommunikation immer wichtiger und muss sehr vielschichtig
angelegt sein: Für den Patienten, Arzt, Apotheker, die Klinik, die
Entscheider im G-BA, die Krankenkassen oder die
Versichertengemeinschaft müssen differenzierte Nutzenargumente
entwickelt werden, die auf die Interessenlage der jeweiligen Zielgruppe
ausgerichtet sind. Vielfach müssen auch Kriterien, an denen ein Nutzen
gemessen werden kann, auch etabliert werden. Dies kann keine auf
Sympathie und Brand-Awareness ausgerichtete Werbeanzeige mehr leisten.
Hier sind PR-Agenturen gefordert. 3. Immer mehr Menschen, darunter auch Ärzte und Apotheker, verbringen
immer mehr Zeit im Internet als mit klassischen Medien. Darauf stellen
sich unsere Kunden inzwischen zunehmend ein. Der Trend zum
informierten, mündigen Patienten, der eine aktive Rolle bei allen
Entscheidungen, die seine Gesundheit betreffen, einnimmt, ist auch eine
große Chance für die Kommunikation von Pharmaunternehmen, denen es
gelingt, wirklich dialogisch zu kommunizieren und Beziehungen in
Netzwerken nachhaltig zu pflegen. Anhand der Diskussion in
Ärzte-Netzwerken können Unternehmen ihre Reputation und den Erfolg des
Außendienstes bzw. der Wettbewerber überprüfen und Ideen für
praxisrelevante Kommunikationsansätze finden. 4. Spannender als die Frage, wo ich kommuniziere, ist die Frage, wie
ich kommuniziere. Die modernen Medien verändern unsere
Kommunikationshaltung: Wichtiger als früher ist ein genaues Zuhören,
operationalisiert durch ein Echtzeit-Monitoring, das mir meldet, „Wer
redet jetzt wo und mit wem und was über mein Produkt?“ Ein zweiter
Aspekt ist die dringende Bereitschaft, wirklich in gleicher Augenhöhe
dialogisch zu kommunizieren. Nur so lassen sich vertrauensvolle
Beziehungen in Netzwerken herstellen und pflegen. 5. Das hängt von der konkreten Aufgabenstellung ab. Patienten,
Selbsthilfegruppen, Fachkreise wie Ärzte, Apotheker, Wissenschaftler
oder Fachgesellschaften werden weiterhin im Fokus der
Gesundheitskommunikation stehen. Zunehmend sind es aber auch Politiker,
Behörden, G-BA, Verbands- und Kassenfunktionäre oder auch Player an den
Finanzmärkten, an die wir uns mit unseren Kampagnen und Einzelmaßnahmen
wenden. 6. Die Forderung nach Transparenz wird immer dort laut, wo kein
Vertrauen (mehr) vorhanden ist. Die Einhaltung von Gesetzen, Kodizes
und Richtlinien, das unternehmerische Handeln nach höchsten moralischen
und ethischen Grundsätzen sollte deshalb in jedem Pharmaunternehmen
erste Priorität haben, also Chefsache sein. Kommunikationsagenturen
können hier Sparringspartner sein. Dazu müssen sie mit den
einschlägigen Rechtsvorschriften und den Regeln der Freiwilligen
Selbstkontrolle vertraut sein. Außerdem sollten sie auf potentielle
Konfliktfelder hinweisen und insbesondere auf eine offene und
dialogorientierte Kommunikationskultur des Unternehmens nach innen und
außen hinwirken. 7. Wo die oftmals verschwommenen Grenzen von Ethik und Moral liegen,
kann nur im konkreten Einzelfall diskutiert werden. Sicher ist aber,
dass Gesetze, Selbstverpflichtungen (der Pharmaindustrie und der
PR-Branche) und allgemein akzeptierte, eingeübte Praktiken eine gute
Richtschnur für die meisten Aufgabenstellungen in der Health-PR sind.


PM-Report 6/12

powered by webEdition CMS