Donate Schreiner: Die Zukunft von Health-PR

Donate Schreiner/CircleComm – Agentur für Gesundheitskommunikation


1. Professionelle Gesundheitskommunikation bedeutet, (Mehr-)Wert für
immer spezifischere Zielgruppen zu vermitteln. Gleichzeitig gilt es
immer mehr, die jeweiligen Zielgruppen auch als Akteure in die Kommunikation mit einzubeziehen.
Dazu sind professionelle Berater gefragt, die gut zuhören und die
richtigen Fragen stellen. Kenntnisse des Marktes, der Zielgruppen, der
gesundheitspolitischen Rahmenbedingungen, aber auch Kenntnis der
Abläufe und Strukturen in einem Unternehmen sind wichtig, um sich ein
umfassendes Bild zu machen, und dieses Bild kann – je nach Zielgruppe – aus ganz unterschiedlichen Aspekten
bestehen. Am Ende steht eine treffsichere und crossmedial vernetzte
Ansprache und Aktivierung der Zielgruppen. Wertorientierte
Kommunikation ist auch in Zukunft die wichtigste Aufgabe der
PR-Agenturen im Gesundheitswesen. PR kann diese Aufgabe lösen, da sie
es gewohnt ist, in Inhalten und in Beziehungen zu den jeweiligen
Zielgruppen zu denken. Denn wirken muss beides: Kommunikation genauso
wie Medizin. 2. Eine gute und strategisch geplante Kommunikation stellt seit jeher
den Nutzen in den Vordergrund. Deshalb spielt die aktuelle Diskussion
über den Nutzen eines Präparates genau genommen den PR-Agenturen im
Gesundheitswesen in die Hände. Es geht in der Kommunikation darum, den
Nutzen zu erkennen, ihn in Worte zu fassen und ihn zu kommunizieren.
Und hierin besteht die wichtigste Rolle: Die Kommunikation muss diesem
definierten Nutzen ein Gesicht geben, ihn anfassbar und unverwechselbar
machen. So schafft die Kommunikation hier Identifikation. Es muss eine
Vorstellung des Nutzens vor dem geistigen Auge entstehen, als hätte man
das Medikament schon verwendet. Dann ist die Rolle der Kommunikation
erfüllt. 3. Im ersten Schritt helfen Social Media Pharmaunternehmen, ihre
Zielgruppen besser kennen zu lernen. Patienten tauschen sich als
„Experten ihrer Krankheit“ in Foren aus und informieren sich. Dies
geschieht sehr oft im Dialog mit anderen Betroffenen und Experten. Da
ist es fast ein „natürlicher Reflex“, dass ein Unternehmen denkt: Da
reden wir mit. Da platzieren wir unsere Botschaften. Da betreiben wir
Marketing in der ersten Reihe. Hier gilt es in der Beratung darauf hin
zu wirken, genau diesem Reflex nicht nachzugeben. Vielmehr sollte ein
Unternehmen erkennen, was die Zielgruppen bewegt und über welche
Aspekte diskutiert wird. Beobachtung und Verstehen sind gefragt. Denn:
Eine Community reagiert sehr sensibel auf die Einmischung von
Pharmaunternehmen. Eine Einmischung, um die Diskussion im Sinne des
Unternehmens zu gestalten, wird sehr leicht abgestraft. Bedenkt man
dies, können Social Media ein wichtiger Teil der
Kommunikationsstrategie eines Unternehmens sein, vor allem, wenn es zur
Unternehmensphilosophie gehört, die Zielgruppen aktiv in die
Kommunikation einzubeziehen. Hier gilt es, diese Strategie „nach dem
Nicht Einmischungsprinzip“ so einzubauen, dass sie die anderen
Kommunikationskanäle ergänzt und die Reputation des Unternehmens
unterstützt. 4. Klare Antwort: Ja, da vor allem immer mehr Informationen in Echtzeit
verfügbar sind. Darüber hinaus werden wir zunehmend dialogorientierter
kommunizieren. Gerade Social Media vollziehen eine Abkehr von der
Einbahnstraßenkommunikation: eine neue Ebene für Unternehmen und
PR-Agenturen. Es war schon immer wichtig, dass ein Unternehmen durch
seine Reputation eine Glaubwürdigkeit besitzt. Nun es wichtig, diese
Glaubwürdigkeit zu unterstützen, auch und gerade im Netz. Ein
Unternehmen muss mit seiner Information einen Wert im Internet, eine
Glaubwürdigkeit an sich schaffen – es muss sich aus der Masse an
Information positiv hervorheben. Denn: Glaubwürdigkeit ist ein hohes
Gut, das sehr mühsam aufgebaut wird und welches in Sekundenschnelle
auch verspielt werden kann. Wer also ja zum Web 2.0 sagt, muss auch
Dialog sagen. Meinungen werden öffentlich ausgetauscht, Standpunkte in
die Welt gesetzt und Urteile gefällt. Dies muss ein Unternehmen
aushalten können und immer den Weg der sachlichen Auseinandersetzung
wählen. Gute Argumente und vertrauenswürdige Kommunikation zahlen sich
am Ende aus. 5. Es gibt die Verordner, die Patienten, die Kostenträger, die
Meinungsbildner, die Interessenverbände und viele, viele mehr. Alle
wollen angesprochen werden. Professionelle PR muss hier die Definition
für den konkreten Fall vornehmen. Die Kommunikation ist immer
zielgerichtet, deshalb ist es wichtig, die Aussagen der Kommunikation
auf die Zielgruppen abzustimmen. Das Thema steht bei der Wahl der
Zielgruppen natürlich im Vordergrund, dann ist zu unterscheiden, auf
welchem Informationsniveau die Adressaten stehen – sind sie mit der
Thematik vertraut oder nicht? Kurzum: Wir müssen die Zielgruppen
kennen, um mit ihnen in einen bedarfsgerechten Kontakt zu treten. Und
die Zielgruppen in der Gesundheitskommunikation werden immer
differenzierter, und bei jeder Kommunikationsaufgabe kommt es drauf an,
die Facetten von Informationsbedürfnissen innerhalb einer Zielgruppe zu
kennen. Welche Informationen für die jeweilige Zielgruppen am
wichtigsten sind, das zu definieren, ist die essentielle Aufgabe guter
Kommunikationsberatung. Dazu muss man als Berater genau beobachten, gut
hinhören und die richtigen Schlüsse ziehen. 6. Transparenz wird dann gefordert, wenn das Vertrauen auf der Kippe
steht. Deshalb ist die Forderung nach Transparenz eine Forderung nach
Ehrlichkeit und Offenheit. Und diese Forderung richtet sich an die
Unternehmen ebenso wie an die externen PR-Berater. Jemand, der ehrlich
und offen kommuniziert, hat einen Vertrauensbonus beim Zuhörer. Wir
beraten die Pharmaunternehmen und legen auch sehr großen Wert darauf,
dass wir in unserer Strategieberatung die Transparenz ganz oben
gewichten. Wenn wir also Unternehmen raten, geht es immer um das „mit
welchen Inhalten“. Die Frage also: Was sage ich, wenn ich mit
Mitarbeitern, Kunden oder anderen Stakeholdern in Kontakt trete? Die
Aufgabe, die wir dann in der strategischen Beratung haben, ist, das
Ganze auch authentisch zu gestalten. Transparenz trägt hier zum
Verstehen von Prozessen und Handlungen bei; und schafft nicht zuletzt
Vertrauen. Ein Vertrauen, zu dem gelebte Transparenz ganz erheblich mit
beiträgt. 7. In der Gesundheitskommunikation geht es darum, Menschen durch
„Ratschläge“ gesund zu erhalten oder sie wieder gesund zu machen.
Diesen Anspruch hat jeder Mensch, und wir als professionelle
Kommunikatoren müssen hier erklären, wie etwas wirkt und warum. Eine
ethischmoralische Aufgabe also. Und die Grenzen sind somit ganz klar
festgelegt: „Rede verständlich. Sage nur das, was nach dem aktuellen
Stand der Wissenschaft auch gesagt werden kann. Gib keine Versprechen
ab, die du nicht halten kannst. Gehe mit Gesundheitsinformationen so
um, als wären sie an dich selbst gerichtet.“


PM-Report 6/12

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