Eine nachhaltige Kommunikation auf allen Kanälen


In der November Ausgabe des PM-Report hatten wir nachgefragt, wie sich der Pharma-Außendienst in digitalen Zeiten aufstellt. Das ist die Fortsetzung des Beitrags von Thomas-Marco Steinle aus dem PM—Report 11/22.

Chief Executive Officer Thomas-Marco Steinle der good healthcare group

Im Tandem zum Erfolg: Pharmaberater:in im Innendienst trifft auf Außendienstmitarbeiter:in

Die digitale Transformation, stark heterogene Zielgruppen, eine konstant wachsende Zahl an Kommunikationskanälen, nicht zuletzt auf mobilen Endgeräten, und ein intensiver Wettbewerb erfordern ein Umdenken bei Marketing- und Vertriebsverantwortlichen. Schon jetzt haben Pharmaunternehmen die Qual der Wahl, wenn es um mögliche Kanäle für die Verbreitung ihrer Inhalte und Informationen geht – persönliche Besuche, Direkt-Mailings, Telefonate, digitale Lösungen wie Newsletter, Websites oder die sozialen Medien. Hinzu kommen innovative Kanäle wie Chatbots und virtuelle Räume oder digitale Anwendungen mit Augmented Reality als weitere mögliche Touchpoints. Die Entwicklungen in der Pharmabranche verlangen dabei von Unternehmen ein differenziertes Marketing, um die Bedürfnisse der Zielgruppe zu befriedigen und wirtschaftlich erfolgreich zu sein. 

"Vor-Ort-only" ist vorbei

Betrachtet man die vielseitigen Möglichkeiten der digitalen Kommunikation, wird schnell klar, dass die Zeit von „Vor-Ort-only“ längst vorbei ist! So findet im Best-Case-Szenario ein Erstkontakt im Tandem durch Multi-Channel-Manager:innen im Innendienst als Türöffner statt. Diese geben den Mediziner:innen eine schnelle sowie umfassende Auskunft und fördern den aktiven Dialog. Multi-Channel-Manager:innen informieren HCPs dann mittels digitaler Kanäle neben den spezifischen Produktinformationen über aktuelle Neuigkeiten aus der Branche, Kongresse oder auch Weiterbildungen. Ist der Kontakt interessiert und weist entsprechendes Potenzial auf, wird bei Bedarf ein persönlicher Termin mit dem Außendienst vereinbart. 

Data Intelligence

Dank Data Intelligence in smarten CRM-Systemen kann der Außendienst stets auf die Informationen aus den Vorgesprächen zugreifen und nahtlos beim HCP anknüpfen, statt redundant von vorn anzufangen. Alle aufeinander abgestimmten Aktivitäten sollten dann wiederum in einem orchestrierten Omni-Channel-Plan festgehalten werden. Hierbei gilt es die gesamte Marketing- und Vertriebskommunikation für einen längeren Zeitraum zu organisieren und eine übergeordnete Leitstory zu entwickeln. Insbesondere die Touchpoints der einzelnen Kanäle müssen für einen festgelegten Zeitraum geplant und pro Segment festgelegt werden. Gleiches gilt für die sinnvolle Kontaktfrequenz, inklusive Zeitplan für den Versand der Botschaften. Arbeiten Außen- und Innendienst dabei Hand in Hand, spart das allen Beteiligten Zeit und Nerven. Die personalisierte Ansprache und die Weitergabe aller notwendigen Informationen, ermöglicht es Healthcare-Professionals wiederum unabhängige und zielführende Therapieentscheidungen zu treffen.

Hat der klassische Außendienst nun ausgedient? Ein Fazit

Der gesamten Branche steht, so viel ist klar, einiges an Neuerungen und Herausforderungen bevor, gerade in Hinblick auf Flexibilität und das Einsetzen neuer digitaler Lösungen. Wer in Zukunft erfolgreich und konkurrenzfähig sein möchte, sollte für Veränderungen offen sein. Zudem macht es Sinn sich kompetente Hilfe für die stetige Weiterentwicklung der Kompetenzen innerhalb des Unternehmens und vor allem des Außendiensts zu holen. Denn die Außendienstler:innen der Zukunft sind Multi-Channel-Manager:innen im Feld und / oder Office-based. Am besten im gut abgestimmten Tandem oder Hybrid. 

Heute entscheiden HCPs dabei selbst, welche Information oder welchen Service sie wann, in welcher Form, zu welcher Zeit und auf welchem Kanal in Anspruch nehmen wollen. Das ist gesetzt! Folglich darf der klassische Besuch des Außendiensts nicht mehr die einzige Informationsquelle bleiben. Es müssen neue Kommunikationswege eingeschlagen werden. Um dem digitalen Wandel dahingehend gerecht zu werden, kommt keiner mehr um eine ganzheitliche Omni-Channel-Strategie herum, die ihrerseits jeden möglichen Touchpoint berücksichtigt und orchestriert. Die individuelle und persönliche Customer Journey jedes einzelnen Kontakts steht mehr denn je im Fokus und der selbstbestimmte, aber vor allem souveräne Zielgruppenkontakt wird gestärkt. 


 

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