Welche Informationskanäle bevorzugen Ärzte?

Grafik: IQVIA IQVIA hat im Juni / Juli 2020 Ärzte befragt, welche Informationsquellen sie bevorzugen. Es stellte sich heraus, dass vor allem digitale Kanäle einen deutlichen Zuwachs verzeichnen. Die deutliche Tendenz zu Online-Ressourcen gilt fachübergreifend, auch wenn die Befragung zeigte, dass sich Facharztgruppen in ihren Präferenzen durchaus unterscheiden.

STUDIEN-GESAMTERGEBNIS
Unter Berücksichtigung der aktuellen Pandemie liegt die Präferenz der Ärzte über alle Facharztgruppen hinweg gegenwärtig auf Online-Ressourcen (37%), um an Informationen zu gelangen. Der individuelle Kontakt wie beispielsweise zu Außendienst-Mitarbeitern (25%) ist die zweitwichtigste Quelle, gefolgt von Meetings / Veranstaltungen / Seminaren (23%). Auf dem letzten Platz rangieren veröffentlichte medizinische Print-Inhalte (14%).

Im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen Online-Ressourcen das größte Wachstum (+11%), gefolgt von Meetings / Veranstaltungen / Seminaren (+1%). Bei den übrigen Kanälen zeigt sich eine rückläufige Tendenz: -9% bei individuellen Kontakten, -3% bei veröffentlichten medizinischen Print-Inhalten, -1% bei sonstigen Informationsquellen. In der langfristigen Analyse seit 2016 haben nur Online-Ressourcen zugelegt und liegen mit +14% somit an der Spitze; umgekehrt liegt der größte Rückgang wieder bei den individuellen Kontakten (-8%). Die übrigen Kanäle verbuchen demgegenüber maximale Rückgänge von 5% (veröffentlichte medizinische Print-Inhalte) bzw. 1% (Meetings / Veranstaltungen /Seminare sowie Sonstiges).


Bereits 2017 hatte ein Wechsel der Präferenz vom individuellen Kontakt hin zu Online-Ressourcen stattgefunden. Im Folgejahr kehrte sich die Verteilung allerdings wieder auf die Werte von 2016 um. Daher lässt sich die Frage derzeit noch nicht abschließend beantworten, ob sich ein dauerhafter Digitalisierungsschub einstellt oder sich zukünftig die Präferenz der Healthcare Professionals wieder auf den Zustand der Vorjahre angleicht.


DER BLICK AUF EINZELNE FACHARZTGRUPPEN
Bei der Betrachtung einzelner Facharztgruppen zeigt sich ein differenzierteres Bild: je nach Gruppe können unterschiedliche Präferenzen festgestellt werden. Auch wenn manche Gruppen den größten Wert auf Online-Ressourcen legen, fokussieren sich andere vornehmlich auf Meetings / Veranstaltungen / Seminare . Ein detaillierter Blick lohnt daher auf jeden Fall, um die Kanalpräferenzen der Ärzte zu definieren und festzustellen, ob eigene Marketing- und Vertriebsaktivitäten in diesem Zusammenhang tendenziell auf Anklang stoßen.


Mit Blick auf die zusätzlich und erstmalig gestellte Frage nach dem Bedarf der Studienteilnehmer an digitaler Remote-Kommunikation mit Pharmareferenten treten zwei Aspekte deutlich zutage. Zum einen zeigen sich verschiedene Ausprägungen im Hinblick auf das Fachgebiet; zum anderen spielt auch der Sektor eine relevante Rolle. So gibt es unterschiedliche Einschätzungen zwischen niedergelassenen Ärzten und Klinikärzten zu der Frage, in welchem Grad die digitale Remote-Kommunikation ihren Bedarf an relevanten Arzneimittel- und Behandlungsinformationen deckt. Auch innerhalb der Sektoren sind allerdings unterschiedliche Bewertungen zwischen den einzelnen Facharztgruppen festzustellen.


Auch diese Ergebnisse bestärken die Einsicht, dass die Ansprache von Healthcare Professionals über verschiedene Informationskanäle grundsätzlich sinnvoll ist. Der Schwerpunkt sollte sich nach Ansicht von IQVIA jedoch von Facharztgruppe zu Facharztgruppe unterscheiden und zudem den Sektor (niedergelassene oder KlinikÄrzte) berücksichtigen: Kein One Size fits all, sondern Unternehmen sollten den Arzt mit seinen Präferenzen und Bedürfnissen im Sinne der Customer Centricity in den Mittelpunkt der eigenen Marketing- und Vertriebsaktivitäten stellen.


In der aktuellen Studie bewerten 882 Ärzte in Deutschland, mit denen IQVIA im Rahmen von ChannelDynamics® zusammenarbeitet, welche Quellen sie für den Erhalt von Informationen über pharmazeutische Produkte und Behandlungsmöglichkeiten bevorzugen. Im Fragebogen konnten die Teilnehmer ihre Präferenzen in fünf Kategorien angeben: 1. Individueller Kontakt, 2. Meetings / Veranstaltungen / Seminare, 3. Veröffentlichte medizinische Inhalte, (Papier / Drucksache), 4. Online-Ressourcen, 5. Sonstige (Freitextfeld). Diese fünf Hauptkategorien waren wiederum in bis zu 6 Unterkategorien aufgeschlüsselt (z. B. Online-Ressourcen: Website des Herstellers oder Medizinische Online-Zeitschriften). Zusätzlich wurden die Ärzte erstmalig gefragt, wie sie in Anbetracht der aktuellen Pandemie-Situation ihren Bedarf an digitaler Remote-Kommunikation mit Pharmareferenten bewerten.
 

Quelle: 2020, IQVIA Commercial GmbH & Co. OHG, IQVIA Flashlight 81 – September 2020; Grafik: IQVIA; PM 16-2020-3


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