Werbewirkung unterschiedlicher Medien

Foto: Titel Studie Wie lassen sich Vergleichbarkeit und Transparenz der Werbewirkung unterschiedlicher Medien ermitteln? Die Studie Medienwirkungsdifferenziale* hat die Werbeträgerunterschiede zwischen klassischen Medien und Social Media untersucht. Die Forschungsgemeinschaft aus AS und Media Impact, Facit sowie Mediaplus nimmt für sich in Anspruch, das „erstmals umfassend und quantifizierbar" erledigt zu haben.

Eine entscheidende Frage in der Werbewirkungsforschung lautet: Welche Faktoren beeinflussen die Werbewahrnehmung und gibt es unterschiedliche Effektstärken je Medium? So wird es in der Studie formuliert. Die Standardinstrumente der klassischen Marktforschung würden hier keine ausreichenden Antworten liefern und meist nur (korrelative) Einzelaspekte beleuchten. Zudem mangele es an Untersuchungen, die Kausalzusammenhänge belegen. Die Mediennutzungsrealität sei komplexer geworden, deshalb bedürfe es auch Studien- designs, die diese Realität abbilden.

Deshalb wurden durch das Marktforschungsinstitut Facit vier werbewirkungsrelevante Einflussfaktoren, die sogenannten Werbewirkungsdifferenziale, für Print, Digital, TV und Social Media identifiziert, um die Werbewirkung in den verschiedenen Mediengattungen anhand einer neuen Leistungskennzahl miteinander zu vergleichen. Entscheidende Faktoren sind a) die Affektive Erwartungshaltung als Gefühlszustand, in dem Werbung konsumiert wird, b) das Content-Umfeld, in dem Werbung platziert ist, c) das Involvement für die Werbeerinnerung sowie d) die Nutzungshäufigkeit des Mediums. Untersucht wurden insgesamt zwölf Nachrichten-Medien (u.a. BILD, WELT, Tagesschau, Spiegel und RTL Aktuell), ein fiktionales TV-Format sowie die Social-Media-Plattformen Facebook und YouTube.


Die Studie hat zwei grundlegende Zusammenhänge aufgedeckt:
•Content verstärkt die Werbeerinnerung in klassischen Medien, ganz im Gegensatz zu Kampagnen bei Social Media. Während bei klassischen Medien die Werbeerinnerung umso größer ist, je höher die Content-Erinnerung, kehrt sich dieser Effekt bei Social Media mit minus 43 Prozent durch die Ablenkung sogar um (sogenannter „Vampir-Effekt").
•Bei den klassischen Medien hat die Nutzungsfrequenz keinen Einfluss auf die Werbewirkung, bei Social Media muss diese zur Steigerung der Werbewirkung ansteigen. Dieser Effekt zeigt sich am stärksten in der Zielgruppe der „Heavy User", was eine deutliche Einschränkung der tatsächlich werberelevant vermarktbaren Reichweite bedeutet (Heavy User bei Facebook 38 Prozent, bei You-Tube 11 Prozent der Gesamtnutzer.


Als Treiber für die Werbewirkung, damit Werbung von zusätzlichen Effekten profitieren kann, wurden erkannt:
Treiber 1: Affektive Erwartungshaltung
Damit sind kurze, impulsartige Gefühlsregungen gemeint, die durch Anlässe hervor gerufen werden, die ablenken, unterhalten, Gesprächsstoff bieten und nicht überfordern. Mit jeder Zunahme des Erfüllungsgrades der affektiven Erwartungshaltung, steigt die Wahrscheinlichkeit einer Markenerinnerung um jeweils 11%.
Treiber 2: Content
Die Machart von Medieninhalten bedingt die Nutzungsintensität und damit auch die Wahrnehmung von Werbung. Mit jeder Zunahme der Content-Erinnerung (Anzahl Beiträge) steigt die Wahrscheinlichkeit einer Markenerinnerung um jeweils 5,2%.
Treiber 3: Involvement
Der Zusammenhang „je höher die Content-Erinnerung, desto höher die Werbeerinnerung" deutet schon auf die Nutzungsintensität bzw. auf einen entsprechenden Grad des Involvements, sagt die Studie. Das beschreibe aber eher die Quantität als die Qualität. Es gebe Unterschiede im Detailgrad der Erinnerung. Und hier zeige sich, wie unterschiedlich Werbeträger an sich und deren Nutzung Werbewirkung beeinflussen.
Treiber 4: Nutzungshäufigkeit
Bei Social Media bedeutet eine höhere Nutzungsfrequenz auch eine höhere Wahrscheinlichkeit der Werbeerinnerung - zwischen 7 und 62 Prozent. Bei TV, Print und Online ist dieser Zusammenhang nicht zu beobachten.

 
Quelle: AS und media impact, facit, mediaplus: Medien wirkungsvollen differenziale; Foto: Titel Studie; PM 17-2020-2


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