Warum Verbraucher Marken boykottieren

Foto: YouGovWenn sich Konsumenten von Marken abwenden, dann steckt dahinter fast immer negative Presse oder ein handfester Skandal. Aber auch gesellschaftliche und politische Themen - wie Klimaschutz - beeinflussen die Glaubwürdigkeit. Mit dem Verlust des Vertrauens geht oft die Lust zum Kauf verloren. Das stellt enorme Ansprüche an die Unternehmenskommunikation.

YouGov hat 10.157 Personen in europäischen Ländern befragt*. Und auch wenn diese Befragung sich nicht direkt um Medikamente drehte, bietet sie doch interessante Informationen zum Einfluß von Meldungen und Bewertungen nicht nur auf die Marke selbst, sondern auch der Einstellung des Unternehmens zu Themen wie beispielsweise Klimaschutz, Rassismus oder Gleichberechtigung.

YouGov beschreibt, dass ein Skandal oder negative Schlagzeilen für Marken potenziell den Verlust von Kunden bedeutet. In Deutschland haben 37% der Konsumenten eine Marke als direkte Folge eines Skandals nicht gekauft. Spanier reagieren auf solche Vorfälle in Europa mit 50% besonders allergisch, am wenigsten die Norweger mit 28%.


Der Verlust des Vertrauens ist nachhaltig. 66% der Deutschen benutzen nach einem solchen Vorfall das Produkt nicht wieder, im europäischen Durchschnitt sind es 61%. 28% verzichten eine gewisse Zeit darauf, kaufen das Produkt danach wieder, aber nicht so oft wie früher.


Ein Boykott hat seine Zeit. 17% der Deutschen verwenden nach einem Markenskandal das Produkt nie wieder. Im europäischen Durchschnitt sind es 33%, besonders nachtragend sind Franzosen und Spanier. Länger als 5 Jahre verzichten 15%, bis zu 5 Jahre 12% und bis zu einem Jahr 18%.


Von einem Boykott betroffen waren laut der Umfrage vor allem Lebensmittel, Getränke, Autobranche, Mode und Banken bzw. Finanzanbieter aber auch Kosmetik und Hautpflege. Die Gründe für eine Verweigerungshaltung sind vielfältig. Ein Verzicht findet vor allem statt, wenn die Konsumenten negative Auswirkungen auf ihre Gesundheit befürchten oder die verwendeten Rohstoffe gegen gesellschaftliche Normen verstoßen.


Gibt es ein Chance die Verbraucher umzustimmen. Ja, die gibt es, urteilt YouGov. Wenn der Skandal transparent, konsequent und glaubwürdig aufgearbeitet und das Fehlverhalten beendet werde. Verbraucher in Europa würden von einer Marke einen Wandel in den Unternehmenspraktiken erwarten, wenn sie diese als Kunden zurückgewinnen will (28%), dass sie die ursächlichen Probleme verändert (25%) oder sich das Produkt/der Service verbessert (24%).

*Quelle: Brand Boycotters, YouGov Omnibus, bevölkerungsrepräsentativ ab 18+ in dem jeweiligen Land, Befragungszeitraum:27. Juli bis 19. August 2020, Deutschland 2.040, Österreich 500, Schweiz 500, Frankreich 1.018, Italien 1.026, Spanien 1.021, Dänemark 1.016, Norwegen 1.013, Schweden 1.015, Finnland 1.008; Foto: YouGov; PM 18-2020-1


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