Renaissance der klassischen Medien

Foto: Dialogmarketing-MonitorDer neue Dialogmarketing-Monitor der Deutschen Post* zeigt: Der Werbemarkt konnte 2019 mit der konjunkturellen Entwicklung nicht Schritt halten, mit 40,4 Mrd. Euro externen Ausgaben stagniert das Netto-Volumen auf Vorjahres-Niveau. Anders gesagt: Der Anteil des Werbemarktes am Bruttoinlandsprodukt (BIP) schrumpft. Dialogmedien sind bei vielen Unternehmen immer noch gefragt, diese investieren aber etwas weniger in Online-Marketing, Werbesendungen und Telefonmarketing. Nachdem der Bereich über Jahre hinweg deutliche Zuwachsraten verzeichnete, sinkt er 2019 zum ersten Mal leicht. Dagegen kann die klassische Werbung zulegen.

Während Werbetreibende bei den Dialogmedien die Ausgaben für Schaltung und Distribution deutlich reduzieren (minus 400 Mio. Euro), haben sie sie bei den klassischen Medien leicht um 200 Mio. Euro erhöht. Kreation und Produktion hingegen weisen in beiden Bereichen jeweils einen Zuwachs von 100 Millionen Euro auf.

Foto: Dialogmarketing-MonitorBeim Gesamt-Budget aller Werbekanäle rangierten Onlinemarketing (9,6 Mrd. Euro) vor Print-Anzeigen (8,0 Mrd. Euro) und Werbesendungen (7,5 Mrd. Euro,) dicht gefolgt von TV-Werbung (7,4 Mrd. Euro). Mit insgesamt 33 Mrd. Euro entfallen 80% der gesamten Werbeinvestitionen auf diese vier Medien-Gattungen. Print-Mailings liegen zudem noch vor klassischen Kanälen wie Beilagen, Out-of-Home, Radio oder Kino.


62% der Unternehmen, die mit Klassikmedien operieren, haben ihr Budget gegenüber dem Vorjahr nicht angepasst. Ebenfalls konstant bleiben 54% der Werbetreibenden in Bezug auf ihre Ausgaben für die Dialogmedien.Ein Drittel der Etats für Dialogmedien wird erhöht, jeder zehnte Etat wird gekürzt und 4% der Werbetreibenden haben innerhalb des Etats lediglich Umschichtungen vorgenommen. Die Höhe der Budgetkürzungen liegt jedoch deutlich über dem Umfang der Budgeterhöhungen. Dies können auch die Investitionsumschichtungen in ihre Richtung nicht ausgleichen. Bei Klassikmedien stellt sich das Bild anders dar: Es gibt im Saldo mehr Werbetreibende, die ihr Budget erhöhten.


Foto: Dialogmarketing-Monitor35% der Unternehmen richten ihre Werbung gezielt auf Bestandskunden aus. Im Bereich der Bestandskundenwerbung bleiben Werbesendungen trotz ihres etwas geringeren Volumens das Leitmedium vor E-Mail-Marketing und Print-Anzeigen. Als Nutzungsgründe für volladressierte Werbesendungen geben die Verwender vor allem die Personalisierbarkeit an (89%), die hohe Akzeptanz des Werbemittels bei den Empfängern sowie die Eignung für die Kundenbindung (beide 84%) und die hohe Wertigkeit (79%). Ein Grund ist im Laufe der letzten Jahre zunehmend wichtiger geworden: Print-Mailings lassen sich inzwischen gut in die Customer Journey integrieren (44%, plus 5 %)


Fazit: Werbung wird nicht weniger, sondern effizienter
Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing der Deutschen Post: "Der Dialogmarketing-Monitor 2020 bestätigt eine wichtige Tendenz: Unternehmen achten auf die Effizienz ihrer Werbe-Maßnahmen. Besonders bei Dialogmedien wie Online-Marketing oder Werbesendungen, die zunehmend über Marketing-Automation-Systeme ausgesteuert und optimiert werden, sparen sie bei den Kosten für Schaltung und Distribution. Das erklärt zum Teil auch, warum die konjunkturelle Entwicklung der letzten Jahre sich nicht in den Werbespendings widerspiegelt. Werbung wird nicht weniger, sondern effizienter."

Quelle: Deutsche Post - Dialogmarketing-Monitor 2020, Studie 32, befragt hat das Meinungsforschungsinstitut Kantar TNS 2.769 Marketingentscheider zu ihren Werbeaktivitäten und Budgets, dabei werden die externen Marketingaufwendungen der Unternehmen für Planung, Konzeption und Produktion sowie für Schaltung und Distribution und sonstige Ausgaben wie Responsemanagement etc. erfasst; Foto: Dialogmarketing-Monitor; PM 18-2020-2


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