Programmatische Werbung: Das Cookie-Problem

Foto: Website Hochschule Luzern

Die programmatischen Werbeinvestitionen steigen weiter, aber das Wachstum verlangsamt sich. Doch bezüglich des Datenschutzes stellen sich einige Herausforderungen, die bewältigt werden müssen. So müssen neue Targeting-Techniken entwickeln, die First-Party-Daten und eigene Kundendatenplattformen nutzen, da Cookies zunehmen keine Option mehr sind.


Über Programmatische Werbung (Programmatic Advertising) werden individuelle User, basierend auf deren digitalem Verhalten und soziodemographischen Daten, erreicht. Vielfältige Möglichkeiten im Bereich Programmatischer Werbung, wie z.B.: Targeting, Frequenzsteuerung, Storytelling uvm. machen die Kampagnenaussteuerung genauer und sorgen dafür, dass das Werbebudget effizient eingesetzt wird. Durch das Zusammenspiel von Technologie, Inventaren und Daten können wir über Programmatic Advertising auch besonders anspruchsvolle Zielgruppen erreicht werden und ohne dabei die Unternehmensziele aus den Augen zu verlieren. So definiert beispielsweise die auf Internetmarketing spezialisierte Agentur Quisma Programmatic Advertising.


Im Jahr 2020 werden 69% aller digitalen Medien programmatisch gehandelt. Im laufenden Jahr liegt der Wert bei etwa 65%, so Zenith in den Programmatic Marketing-Forecasts 2019. Der programmatisch investierte Gesamtbetrag wird 2019 erstmals über 100 Mrd. US-Dollar liegen (106 Mrd. US-Dollar). 2020 rechnet Zenith mit einem Anstieg auf 127 Mrd. US-Dollar und 2021 auf 147 Mrd. US-Dollar, wobei dann 72% der digitalen Medien programmatisch gehandelt werden. In Deutschland werden 63% der Investitionen in Online-Display-Werbung programmatisch eingekauft. Bis 2021 werden die Investitionen in Programmatic auf 3 Mrd. Euro ansteigen


Das Wachstum der programmatischen Werbung verlangsamt sich jedoch und sinkt von 35% im Jahr 2018 auf 22% im Jahr 2019. 2020 wird das Wachstum auf 19% und 2021 auf 16% geschätzt. Die programmatische Industrie steht vor Herausforderungen, die gelöst werden müssen, damit alle Marktakteure das volle Potenzial ausschöpfen können.

Balance zwischen Privatsphäre und Personalisierung
Die erste Herausforderung besteht darin, neue Technologien und Verfahren zu entwickeln, die das Bedürfnis der Verbraucher nach Privatsphäre besser mit den Vorteilen von Targeting und Personalisierung in Einklang bringen. Die DSGVO der EU hat die kommerzielle Verwendung von personenbezogenen Daten stark eingeschränkt. Der California Consumer Privacy Act, der im Januar in Kraft tritt, wird diesen Trend weiter vorantreiben. Zusätzlich dazu blockieren einige Browser die Cookies von Drittanbietern, auf die programmatische Werbung bisher für Messungen, Erkenntnisse, Targeting und Retargeting angewiesen war.
„Das fortschreitende Verschwinden des Cookies bedeutet, dass die Branche die Umsetzung von Targeting und Personalisierung überdenken muss", sagte Matt James, Zeniths Global Brand President. „Hochwertige First-Party-Daten sind für den Erfolg des programmatischen Marketings wichtiger denn je."

Auf der Suche nach Transparenz
Es gibt zu viele werbetechnische Einheiten, die auf dem Weg zwischen Publishern und Marken stehen und Gebühren erheben, deren Gegenwert aufgrund mangelnder Transparenz unklar ist. „Marken und Einkäufer sollten alle Plattformen, mit denen sie Verträge abschließen, überprüfen, um sicherzustellen, dass sie transparent und effektiv zu den Kampagnenzielen betragen", sagte Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer bei Zenith. „Sie sollten ihre Beziehung zu Plattformen beenden, die das nicht tun."


Erschließung des Potenzials von First-Party-Daten und Customer Data Platforms (CDPs).
Da Third-Party-Daten zunehmend kommerzialisiert werden und weniger effektiv sind, intensivieren Marken die Erhebung von First-Party-Daten, welche Konsumenten direkt und freiwillig preisgeben oder indirekt durch Aktivitäten auf Websites, CRM-Programmen und anderen Quellen generiert werden. Da jede Marke dies individuell umsetzt, können First-Party-Daten einen echten Wettbewerbsvorteil bieten. CDPs organisieren die First-Party-Daten einer Marke und können mit entsprechenden Verlinkungen in das programmatische Tradingsystem aktiviert werden, so dass die werbliche Ansprache auf die individuellen Konsumentenpräferenzen eingehen kann. Es ist jedoch wichtig, CDPs mit anderen Datenquellen zu verbinden, um einen vollständigen Überblick über jeden Kunden zu erhalten und die Leistung kontinuierlich zu messen. Nur so wird echtes, personenbasiertes Marketing möglich. Die verstärkte Nutzung von First-Party-Daten und CDPs in Kombination mit anderen Assets wird das programmatische Marketing effektiver machen und höhere Investitionen von Marken nach sich ziehen.

Nutzung programmatischer Medien für Brand-Building-Kampagnen sowie kurzfristige Performance-Kampagnen.
Geeignete High-Engagement-Formate sind heute online besser verfügbar. Zusätzlich entsteht durch die Öffnung von Digital Out-of-Home und TV für programmatische Werbung allmählich ein zusätzlicher Mehrwert für die Werbungtreibenden.

Programmatisches Marketing im internationalen Vergleich
Das Vereinigte Königreich und die USA sind die am weitesten entwickelten programmatischen Märkte. 2019 wurden hier 87% bzw. 82% der digitalen Medien 2019 programmatisch gehandelt. Bis 2021 werden Dänemark, Frankreich und Deutschland ebenfalls über der 80%-Marke liegen. Das Werbevolumen für programmatische Werbung lag im vergangenen Jahr in den USA bei 67 Mrd. US-Dollart. An zweiter Stelle steht China mit 10 Mrd. US-Dollar im Jahr 2019, gefolgt von Grossbritannien mit 7 Mrd. US-Dollar. Der programmatische Handel hat 2019 nur 3% der digitalen Medienwerbung in China ausmachen, aber Zenith prognostiziert, dass er bis 2021 auf 41% steigen wird.

Programmatic Advertising in der Pharma
Laut PharmaVoice spielt programmatisches Marketing in der Pharmabranche noch ein geringe Rolle. 4% bis 5% der digitalen Werbeinvestitionen sollen bisher in programmatische Werbung fließen. Obwohl das Interesse wachse, würden die Vorbehalte noch überwiegen. So sind Befürchtungen weit verbreitet, gegen Vorschriften gegen Datenschutz zu verstoßen oder mit Content in einem negativ besetzten inhaltlichen Umfeld aufzutauchen.

Es scheint aber auch anders zu gehen. Auf dem Digiday Programmatic Marketing Summit in Austin, Texas im vergangenen Jahr sagte Paul Gelb, Head of Programmatic and Social bei Bayer, dass das Unternehmen das Programmatic Advertising seit 2017 in-house durchführe. Auf 10 bis 11 Mio. US-Dollar schätzt er die seit dem gemachten Einsparungen. Auch deshalb soll das komplette digitale Mediabuying ab 2020 ebenfalls in-house erledigt werden. Flossen 2015 noch 80 bis 90% der Werbeausgaben ins TV, so werde heute mehr in Programmatic oder Social Media-Werbung als in TV investiert.

Quelle: Zenith; Foto: Website Hochschule Luzern; PM 2-2020-3


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