Digitale Interaktionen: Der Kontakt verändert sich

Foto: Cover StudieCOVID-19 verändert so einiges. Auch die Art und Weise, wie Pharmaunternehmen mit Ärzten kommunizieren. Der traditionelle Face-to-Face-Kontakt funktioniert nicht mehr, weil der Zugang zum Arzt beschränkt ist, sagt Strategy&. Die Berater haben im Juni 2020 100 Ärzte in Deutschland befragt*, wie sie die zukünftige Kommunikation bewerten.

In der Befragung äußerten 74% der Ärzte die Erwartung, dass sie in den nächsten 12 bis 18 Monaten viel seltener Besuch vom Pharmaaußendienst bekommen werden. 18% meinten, dass die Frequenz um 26-50%, 30% um 11-25% und 26% um 1-10% sinken werde. 26% waren dagegen der Ansicht, dass der Außendienst genauso oft oder sogar öfter vorbei schauen werde.

Dass sich etwas in Richtung virtuelle Kanäle verschoben hat, zeigen die Antworten auf die Frage, wie Informationen am liebsten empfangen werden. Wirtschaftliche Informationen zu Produkten möchten 71% virtuell oder persönlich, davon 29% nur persönlich, bei medizinischen Informationen zu Produkten lautet das Verhältnis 64% zu 36%, bei Healthcare Trends 61% zu 39%, bei Pipelines und klinischen Studien 57% zu 43% und bei medizinischen Innovationen 40% zu 60%.


Dass die Digitalisierung inzwischen die Tätigkeit des Arztes unmittelbar beeinflußt, zeigen die Antworten auf die Frage, wie in Arztpraxen Termine vereinbart werden. Per Telefon waren es vor Corona 92%, jetzt sind es 94%, bei E-Mail waren es vorher 50%, jetzt sind es 59%, per Videokonferenz vorher 6%, jetzt sind es 35% und per Messenger vorher 12%, jetzt sind es 14%.


Ganz ohne Probleme sehen Ärzte diese Entwicklung aber nicht. 77% beklagen den Mangel an sozialem Kontakt und die mangelnde Qualität der Interaktionen. 64% sehen Probleme in der Honorierung, in Rechtsfragen und in der Sicherheit der Patientendaten. 55% vermissen ausreichend digitale Tools und 48% mangelnde Kenntnisse bei den Mitarbeitern. 67% interessieren sich für intelligente digitale Therapieunterstützung und 62% für Apps zu Kontrolle der Behandlungsergebnisse.


Strategy& rät Pharmafirmen zu fünf Schritten, um virtuelle Kanäle und die personalisierte Arztansprache erfolgreich einzusetzen.
1. Verständnis
Pharmaunternehmen müssen den Ärzten aktiv zuhören, um ihre Wünsche und Bedarfe zu verstehen.
2. Zielgerichtete Ansprache
Der personalisierte Arztkontakt müsse durch individuelle Inhalte, genaue Analysen und Mikro-Segmentation gesteuert werden.
3. Inspiration
Beispiele von digitalen Vorreitern aus der Healthcare-Branche wie auch anderen Industriezweigen sollten als Anregung dienen.
4. Kanäle
Zur Stärkung der digitalen Kommunikationskanäle sollten spezielle virtuelle Angebote und interaktive Aktionen geplant werden. Die Balance zwischen Push und Pull beruht auf den Anforderungen des Arztes. Persönliche Besuche sollte für die wichtigsten Informationen reserviert sein.
5. Betriebsmodell
Die richtige Einstellung des Unternehmens zu digitalen Modellen und die laufender Fortentwicklung virtueller Angebote muss gefördert und erhalten werden.

*Quelle: Strategy& - No going back: Pharma companies’ route to a digitized go-to-market model; Foto: Cover Studie; PM 21-2020-4


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