Werbemarkt der Zukunft

Werbemarkt der Zukunft Mit der weiter fortschreitenden Digitalisierung ist auch der Werbemarkt seit geraumer Zeit im Umbruch. Neue Endgeräte, neue Kanäle und neue Player verändern die Spielregeln. Die Entscheidung, für welchen Kanal, welches Format oder welche Zielgruppe die Werbe-Euros ausgegeben werden sollen, wird immer schwieriger. Orientierung hierzu will eine aktuelle Studie des IFH KÖLN* liefern, die auf sieben Thesen zur Zukunft des Werbemarktes aufbaut. Dabei zeigt sich, d ass die Customer Journey immer stärker digitalisiert wird und neue Kanäle und Geräte, z.B. Wearables, hinzukommen.

Das Social-Media-Paradoxon
Prospekte wirken auch in Zeiten zunehmender Digitalisierung und genießen über alle Altersgruppen hinweg eine hohe Glaubwürdigkeit. 52% der Befragten geben darüber hinaus an, dass Printwerbung zum Kauf anrege, ‪zum Vergleich: TV: 37%, Zeitschrift: 32%, Social Media: 36%‬. Aber insbesondere in den beiden jüngsten Altersgruppen (16-19 und 20-29) schlägt Social Media Print in Sachen Kaufanregung deutlich – und dass, obwohl auch diese Altersgruppen gedruckte Inspiration glaubwürdiger bewerten als Werbung auf Instagram und Co. Bei den Einschätzungen, wie glaubwürdig oder kaufanregend Werbung aus Sicht der befragten Konsumenten/innen ist, offenbart sich demnach deutlich das Wirkungsparadoxon von Social-Media-Werbung. Denn nur 29% der Social-Media-User/innen finden die dortige Werbung glaubwürdig, ‪zum Vergleich: TV: 40%, Prospekt: 57%‬.

„Einerseits wird Werbung in den sozialen Medien nur mäßiges Vertrauen entgegengebracht, andererseits erweist sie sich als verhaltensauslösend und kaufnah, da sie in der zunehmend digitalen Customer Journey gut platziert ist. Weitere Befragungen werden zeigen, ob sich hier tatsächlich ein Wertewandel abzeichnet, der Vertrauen eine geringere Bedeutung beimisst", so Andreas Riekötter, Leiter Business Development und Experte für Handelswerbung am IFH KÖLN.


TV ab 50 wieder im Rennen
Während 79% der 16- bis 19-Jährigen im Internet auf Werbung aufmerksam werden, sind es bei den Konsumenten/innen ab 50 durchschnittlich nur noch 49%. Vor allem dem Fernseher wird ab einem Alter von 50 Jahren wieder mehr Aufmerksamkeit in Sachen Werbung geschenkt. Auch für weitere Werbemaßnahmen sind die 50 Jahre ein Kipppunkt: Das Smartphone wird vom Stationär-PC abgelöst und während die Internet-Werbung von Social-Media-Werbung dominiert wird, können bei den Konsumenten/innen ab 50 Google-Anzeigen punkten.

Quelle: IFH Media Analytics, The Future of Media; Grafik: IFH; PM 21-2021-1


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