Influencer im Pharma Marketing: Es muss passen

Grafik: WeGo Health

Welche Bedeutung haben Influencer für das Pharma Marketing? WEGO Health kommt in einer Untersuchung zu dem Ergebnis, dass Influencer Marketing bei Pharma offenbar anders funktioniert als in anderen Branchen. Und dass der Einfluß unterschiedlich ausfällt, je nachdem ob der/die Influencer/in eher zum Lifestyle- oder zum Patientensegment zählt.


Den Unterschied zwischen Lifestyle- und Patienteninfluencern erklärt WeGo so: Lifestyleinfluencer versorgen ihre Fans mit Einblicken in ihr privates Leben und in diesem Zusammenhang auch mit ihrer persönlichen Gesundheit und ihrem Wohlergehen. Dabei geht es beispielsweise auch um Themen wie „wie halte ich mein Haar gesund" mit Tipps zum gesunden Aussehen des Haares. Patienteninfluencer setzen den Schwerpunkt dagegen auf medizinische Zusammenhänge, die selbst gemachten Erfahrungen und den Umgang mit einer Erkrankung, Medikationen, anderen Therapien sowie verfügbaren Hilfen. Während Lifestyleinfluencer zwischen 10.000 und über 1 Mio. Follower bedienen, spielt sich diese Zahl bei Patienteninfluencern eher im Bereich 1.000 bis 10.000 und in Einzelfällen bis 100.000 Follower ab.

Doch was das Vertrauen in die Informationen betrifft, schneiden Patienteninfluencer weit besser ab. 14% der Befragten vertrauen den Informationen von Lifestyleinfluencern. Bei Patienteninfluencern liegt dieser Wert bei 51%. Was den Unterschied ausmacht, beschreibt der Report als „Authentizität". Influencer, die selbst mit der Erkrankung leben und fertig werden müssen, sind vertrauenswürdiger als Menschen, die möglicherweise auch unter einer chronischen Erkrankung leiden, bei denen diese aber keine so beherrschende Rolle einnimmt.


Grafik: WeGo HealthDas zeigt sich auch, wenn es darum geht, nach einer Medikation zu beim Arzt fragen, die ein Influencer empfohlen hat. Wenn ein betroffener Patient, der aus eigenen Erfahrungen ein bestimmtes Medikament empfiehlt, dann sagen 52%, dass sie sich darüber sicher oder sehr sicher informieren werden. Kam der Tipp von Lifestyleinfluencern, dann hatten das nur 25% vor.


Das Problem bleibt, den richtigen Influencer zu finden. Das sollte möglichst jemand sein, der selbst Betroffener der entsprechenden Krankheit ist. Vermieden werden müsse der Eindruck, dass der Patient „gekauft" ist. WeGo rät Pharmaunternehmen dazu, die persönlichen Ansichten und Bedürfnisse eines Patienten heraus zu finden, damit die Botschaft die Meinung der Patienten wieder gibt. Es gelte Inhalte und Design von Werbung an die Persönlichkeit des Influencers anzupassen. WeGo weist darauf hin, nicht zu vergessen, die Zusammenarbeit mit Influencern als Werbung zu kennzeichnen.

Quelle: WeGo Health, Quarterly Landscape Report, Patient Influencer Marketing. Befragt wurden 263 Patienten mit 86 verschiedenen Erkrankungen. Grafik: WeGo Health; PM 3-2021-1


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