Pharmavertrieb im Wandel: Schluss mit Praxisbesuchen?

Oder manifestiert sich diese Entwicklung nachhaltig? Die Frage beantwortet Blaž Triglav, CEO von Mediately und stützt sich dabei auf die Ergebnisse der Digital Doctor Survey 2022, für die 6.800 europäische Mediziner:innen befragt worden sind.

Digitalisierungsschub 

Die Pandemie hat weltweit einen Digitalisierungsschub ausgelöst. Auch die Kommunikation zwischen Pharmaaußendienst und Healthcare Professionals (HCPs) wurde in digitale Tools verlagert. Die Pharmahersteller mussten neue Ansätze zur Ansprache und Information von Ärzt:innen nutzen, weil die klassischen Kommunikationswege plötzlich nicht mehr zur Verfügung standen. Jeder digitale Kanal wuchs ab Anfang 2020 signifikant, von E-Mail bis hin zu Werbung in mobilen Apps.

Nur noch 15 Prozent der deutschen Ärzt:innen, die im Rahmen unserer Umfrage Stellung nahmen, wünschen persönliche Besuche und erachten Präsentationen in ihren Praxen als bevorzugte Form der Kommunikation mit der Pharmaindustrie. Die meisten ziehen die digitale Kommunikation vor, die auf ihre individuellen Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten ist (44 Prozent), oder eine Kombination aus Live-Veranstaltungen und Live-Besuchen mit maßgeschneiderten digitalen Inhalte und Kommunikation (36 Prozent).

Der Fit zwischen Content und Kanal ist entscheidend

Die Kommunikation auf Plattformen und Apps von Drittanbietern lässt sich agiler gestalten und ermöglicht eine schnellere Reaktion, wenn sich das Verhalten der Zielgruppen ändert. Die Erfolgsmessung gibt eine direkte Rückmeldung, welche Maßnahme gut geklickt wird und die erwartete Wirkung auslöst. Bei weniger erfolgreichen Maßnahmen lassen sich die Budgets schnell umschichten.

Die große Chance für die Kommunikation der Pharmahersteller ist, den richtigen Content den richtigen Ärzt:innen zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal auszuspielen. Das bedeutet nicht, dass Praxisbesuche für den Pharmaaußendienst künftig sinnlos würden. Aber sie zahlen mehr auf den Umsatz ein, wenn sie durch eine gute digitale Kommunikationsstrategie unterstützt werden.

Digitalen und integrierten Marketing- und Vertriebsteams gehört die Zukunft

Die HCP-Kommunikation wird nach unserer Einschätzung in fünf Jahren viel stärker segmentiert und gezielter auf die individuellen Bedürfnisse der Ärzt:innen ausgerichtet sein. Bei der Segmentierung wird nicht nur die Fachrichtung der Ärzt:innen eine Rolle spielen, sondern auch ihre Position im Marketing-Lifecycle und ihre Spezialisierung innerhalb des Fachgebiets.

Die Zukunft der HCP-Kommunikation gehört den Pharmaunternehmen, die ihre Marketing- und Vertriebsteams integrieren und alle Maßnahmen auf ein gemeinsames Ziel abstimmen. Denn nur so sind sie in der Lage, den Bedürfnissen der Ärzt:innen gerecht zu werden und ihnen zum richtigen Zeitpunkt maßgeschneiderte Informationen zu liefern, sei es digital oder persönlich.

Den gesamten Beitrag lesen Sie in der August-Ausgabe des PM—Report (31.8.).