Wie digital muss der Außendienst „ticken“?

Eingeordnet von Dr. Joachim Hirt, Commercial Director bei Inizio Engage, und Dirk Szynka, Digital Excellence Director bei Inizio Engage.

Relevanz und Zukunft von Sales-Teams?

Der pharmazeutische Außendienst ist der kostenintensivste Vertriebskanal. Das war über viele Jahre hinweg für alle Beteiligten auch völlig in Ordnung, weil er eben auch der mit Abstand erfolgreichste Umsatzhebel war. Nach einer überstandenen Pandemie stellen sich jedoch viele Unternehmen tiefgreifende Fragen zur Relevanz und Zukunftstauglichkeit ihrer Sales-Teams. 

Die Pharmaindustrie muss sich einigen Tatsachen stellen, die aus zahlreichen aktuellen Befragungen von Ärztinnen und Ärzten hervorgehen: Deren digitale Mediennutzung ist in den letzten Jahren signifikant gestiegen. Der Außendienst rangiert als Quelle für wissenschaftliche Informationen in der Relevanz mitunter sogar hinter Webinaren, (virtuellen) Kongressen und eigenen Internetrecherchen. 

Wie wird der Außendienst wahrgenommen?

Geht es um neue medikamentöse Therapieoptionen werden Pharmareferentinnen und -referenten zwar noch als relevanter Touchpoint von den befragten Healthcare Professionals wahrgenommen (57%), doch fast ebenso oft wurde das Recherchieren bei Google genannt (53%) und etliche andere Touchpoints werden als deutlich relevanter eingestuft – darunter Fortbildungen, Tagungen und Kongresse (95%), Fachzeitschriften (94%) oder Gespräche mit Kollegen (88%).

Wenn dann noch eine deutliche Mehrheit (66%) nur „mäßig zufrieden“ ist mit der Unterstützung durch die Pharmaindustrie und den Außendienst mitunter sogar als „aufdringlich“ oder „zeitraubend“ beschreibt, muss das die Unternehmen alarmieren. Gleichzeitig äußern HCP in Befragungen immer häufiger den Wunsch nach „überwiegend digitalem“ Kontakt zum Pharmaaußendienst (52%) – und damit einhergeht eine geringer werdende Erfordernis der „überwiegend persönlichen“ Kontakte (16%). 

Je personalisierter und individualisierter diese digitale Kommunikation dann erfolgt, umso besser: So gehen beispielsweise vier von fünf HCP davon aus, dass die Beschäftigung mit digitalen Inhalten von Herstellern aus dem Gesundheitswesen auch künftig ihr Verschreibungsverhalten beeinflussen wird. 

Gleichermaßen aufgeschreckt und angespornt von solchen Erhebungen (und natürlich massiv beschleunigt durch die während und nach der Pandemie verordneten Kontaktbeschränkungen) haben viele Healthcare-Unternehmen in den letzten Jahren massiv in digitale Technologien investiert, ihre Vertriebsteams mit allerhand neuer Hardware ausgestattet und eine breite Palette virtueller Kontaktkanäle auf- und ausgebaut. Dabei wurde das Digitalisieren jedoch oft eher zum Selbstzweck und damit leider vieler der in ihr steckenden Chancen beraubt. 

Grundlage für eine erfolgreiche digitale Transformation des Pharmavertriebs sind dabei folgende Faktoren: 

#1 Mindset-Check beim Außendienst

#2 Smarte Technologien mit Augenmaß einsetzen 

#3 Transformation gelingt nur im Team

#4 Den Menschen nicht aus dem Blick verlieren

Den gesamten Beitrag inklusive der vier wichtigen Faktoren lesen Sie in der November Ausgabe des PM—Report.