Omni, Opti, Multichannel-Marketing: Braucht es immer ein Branding?

Zwischen Buzzwords und Alltag: Was Omnichannel-Marketing für Ärzt:innen wirklich bedeutet

Während sich Pharmaunternehmen mit Begriffen wie „Omnichannel“, „Optichannel“ oder „Hyperpersonalisierung“ beschäftigen, zählt für Ärzt:innen vor allem eines: der persönliche, vertrauensvolle Kontakt. Dr. Harald Müller-Huesmann (Onkologe, MVZ Medici Paderborn) betont, dass er sich vor allem dann angesprochen fühlt, wenn eine bekannte Person ihn kontaktiert – idealerweise mit relevanten Inhalten, die seinen Praxisalltag unterstützen. Kaltkontakte oder rein formalisierte Ansprachen verfehlen oft ihre Wirkung.

• „Ich merke, dass ich am ehesten auf Inhalte reagiere, wenn sie von jemandem kommen, den ich kenne – einem Außendienstler, mit dem ich schon lange zu tun habe. Wenn der mir was schickt, guck ich’s mir eher an. Anonyme Kanäle? Da ist sofort der Finger auf der Löschtaste.“ – Müller-Huesmann

Nico Renner (Productmanager bei BeOne Medicines ehemals BeiGene) wirft kritisch ein, dass Pharma sich häufig zu sehr auf Frameworks und Begrifflichkeiten konzentriert, anstatt sich auf Inhalte zu fokussieren, die tatsächlich Mehrwert bieten. Personalisierung sei sinnvoll, aber nicht um jeden Preis – wichtiger sei es, Inhalte zielgruppengerecht zu segmentieren.

Einigkeit herrscht darüber, dass langfristige, belastbare Beziehungen wichtiger sind als die Vielzahl an Kanälen. Die Rolle des Außendienstes bleibt dabei zentral – sowohl als Vertrauensperson als auch als Filter für relevante Informationen. Der Appell: weniger Buzzwords, mehr Realitätssinn.

• „In der Industrie reden wir ständig von Omnichannel, Optichannel, Hyperpersonalisierung – aber vergessen oft, dass es den Ärzt:innen um Relevanz und Alltagstauglichkeit geht. Und manchmal ist eine einfache E-Mail vom Außendienst wirkungsvoller als zehn perfekt orchestrierte Kampagnen.“ – Nico Renner