Brands in Motion Studie: Wie funktioniert gute Unternehmensreputation?

Veränderte Erwartungen an Unternehmen

Die Erwartungen von Verbraucher:innen an Unternehmen verändern sich merkbar: ein deutlich höheres Gewicht haben persönlich-materielle Anliegen, insbesondere angesichts steigender Lebenshaltungskosten, aber auch globale Krisen wie der Klimawandel. 

Damit verändern sich auch die Anforderungen an Unternehmen, ihre Positionierung zu gesellschaftlichen Themen und ihre Kommunikation. Das sind Ergebnisse der globalen Brands in Motion Studie 2023 von WE Communications (WE), die die Agentur in diesem Jahr zum siebten Mal gemeinsam mit YouGov durchführte. Für die Studie wurden rund 15.000 Verbraucher:innen in sieben Märkten weltweit befragt, darunter 2.100 Teilnehmer:innen in Deutschland.  

Bianca Eichner, Managing Director von WE Communications, ordnet das so ein: 

„Wir beobachten, dass Verbraucher:innen und Angestellte zunehmend mit ihren materiellen und persönlichen Bedürfnissen beschäftigt und gleichzeitig von den globalen Krisenthemen dieser Welt existenziell betroffen sind. Dadurch rücken neue Problemkomplexe in den Fokus, zu denen sich Unternehmen positionieren und aktiv werden müssen.“

Die wichtigsten Themen im Jahr 2023, die Menschen in Deutschland existenziell bewegen, sind ihre persönlichen Bedürfnisse als Mitarbeiter:innen (69%) – speziell im Kontext gestiegener Lebenshaltungskosten – der Klimawandel (60%), Einkommens- und Job-Chancen (58%), Möglichkeiten zur Aus- und Weiterbildung (56%) sowie das Thema Menschenrechte (44%). 

Vor diesem Hintergrund ist wenig überraschend: Eine klare Mehrheit von 81% teilt die Auffassung, dass Transparenz über Fortschritte bei der Erfüllung von Verpflichtungen gegenüber Mitarbeitenden und Verbraucher:innen das Vertrauen in Unternehmen deutlich stärkt.

Vier Faktoren für eine gute Unternehmensreputation

In der Studie sind vier wichtige Punkte zusammengefasst worden, die den Unternehmen zur Orientierung dienen sollen:

#1 Das Persönliche priorisieren  

Unternehmen sollten verstärkt auf die persönlichen Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Mitarbeitenden eingehen, insbesondere in Bezug auf Gehaltsentwicklung, Wellbeing und Work-Life-Balance. Die Studie zeigt: Mehr als zwei Drittel der Befragten sind der Ansicht, dass Unternehmen nicht ausreichend darüber sprechen, wie sie mit der Problematik der steigenden Lebenshaltungskosten und der Inflation umgehen.

#2 Mehr Transparenz wagen

Gleichzeitig sind Verbraucher:innen skeptisch gegenüber Unternehmen, die öffentlich Position zu wichtigen ethischen und gesellschaftlichen Themen beziehen: so stimmen 47% der deutschen Befragten der Aussage zu, dass Unternehmen, die sich zu gesellschaftlichen Fragen positionieren, letztlich nur mehr verkaufen wollen. 

Diese Skepsis lässt sich laut der Studie jedoch durch mehr Transparenz überwinden: dafür empfiehlt es sich, Daten zu liefern, die das Handeln und dessen Ergebnisse von Unternehmen belegen. 

Transparenz mit nachvollziehbaren Daten ist aus Sicht der Befragten der glaubwürdigste Weg, um eine positive Markenreputation aufzubauen (76%), gefolgt von Kunden-Testimonials und Reviews (59%) sowie von Content, der erklärt, was das Unternehmen macht und warum (57%).

#3 Arbeitgeberreputation = Unternehmensreputation  

Unternehmen müssen den Umgang mit ihren Mitarbeitenden als eine der tragenden Säulen ihrer Reputation betrachten, ihre HR-Prozesse auf potenzielle Risikobereiche hin ausleuchten und ihre Erfolge durch proaktive Kommunikation stärker hervorheben. 

Mehr als die Hälfte der Befragten gibt an, dass die Tätigkeit für ein Unternehmen mit hohem Ansehen gleich mehrere positive Effekte hat: Zum einen macht es sie stolz und erhöht ihre Arbeitszufriedenheit (55%), zum anderen vermittelt es ihnen ein Gefühl von Sicherheit bzw. Stabilität (60%). Darüber hinaus wirkt es sich positiv auf ihre Arbeitsmoral und Motivation aus (60%). Employer Branding spielt eine Schlüsselrolle für die Unternehmensreputation.

#4 Keine KI ist keine Option

Künstliche Intelligenz (KI) steigt gerade an die Spitze der Liste von Themen, die die Unternehmensreputation prägen. Eine deutliche Mehrheit der Befragten (61%) ist der Ansicht, dass die verantwortungsvolle Nutzung von Technologie – einschließlich KI und der Umgang mit Kundendaten – in den nächsten zwei bis drei Jahren ein entscheidender Faktor für das Ansehen eines Unternehmens sein wird. 

Ethische Leitlinien und die Minimierung der Auswirkungen von KI auf Arbeitsplätze sind vor diesem Hintergrund von großer Bedeutung. 

Für Daniel Blank, EMEA Head of Integrated Marketing bei WE Communications, ist „KI kein kurzlebiger Trend, sondern eine Technologie mit hohem Disruptionspotenzial, die für praktisch alle Geschäftsbereiche relevant wird – sofern das nicht bereits der Fall ist. Der Einsatz dieser und jeder anderen zukunftsweisenden Technologie erfordert deshalb von Unternehmen eine transparente Kommunikation an alle Stakeholder, wie sie damit umgehen und welche Leitlinien sie dabei anwenden.”