Keine Gnade bei Greenwashing 

Die Green Claims Directive stellt klare Regeln auf.

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) gibt Pharmaunternehmen schon seit Jahrzehnten verbindliche Richtlinie vor, wenn es um die Bewerbung ihrer Produkte geht. Jetzt wird der Korridor in der Kommunikation noch einmal ein großes Stück enger. Falsche Umweltversprechen können Pharmaunternehmen künftig teuer zu stehen kommen. Die Green Claims Directive stellt klare Regeln auf, was bei der Kommunikation rund um das Thema Nachhaltigkeit beachtet werden muss. Wer sich nicht daran hält, muss mit Sanktionen rechnen.

Eingeordnet von Jana Kern, Director und CSRD-Expertin bei komm.passion

Net Zero – die Pharmaindustrie hat sich auf den Weg gemacht.

Ob Race to Zero Campaign der United Nations, Sustainable Markets Initiative mit ihrer Health Systems Task Force, Pharmaceutical Supply Chain Initiative oder Science Based Targets – zu den Mitgliedsunternehmen zählen auch immer mehr Pharmaunternehmen. Kleinere nationale Player sind genauso mit von der Partie wie internationale Großkonzerne. 

Gemeinsam ziehen sie an einem Strang, erarbeiten Roadmaps und widmen sich den großen Herausforderungen wie den Scope 3-Emissionen, die in der Branche den weitaus größten Anteil haben. Je mehr Engagement, desto größer ist der Wunsch, dieses auch zu kommunizieren. Zugleich besteht mit der Corporate Sustainable Reporting Directive (CSRD) für viele Unternehmen schlichtweg die Pflicht, en détail über die eigene Nachhaltigkeitsstrategie zu berichten.

„Klimaneutral“, „umweltfreundlich“, „nachhaltig“ – Worte, die in der Kommunikation rund um ESG (Environment, Social, Governance) derzeit noch recht leicht über die Lippen gehen, sind in Zukunft mit äußerster Vorsicht zu genießen. 

Denn grüne Werbeaussagen, die nicht nachweisbar sind, sind künftig schlichtweg verboten. Das hat das EU-Parlament Mitte Januar beschlossen.  

Greenwashing, White Washing, Greenhushing, Grünfärberei – der Vorwurf dahinter ist letztlich immer der Gleiche: Verbraucher:innen werden mit grünen Werbeaussagen in die Irre geführt. Ganz gleich, ob Unternehmen ihren Claim, ihre Kampagne, ihren Text auf der Website aus Unwissenheit oder aus Naivität erstellt haben: Ein falsches Umweltversprechen kann zum ernsthaften Problem werden. Der EU-Beschluss vor wenigen Wochen ist nur der erste Schritt. Mit großer Sicherheit soll in diesem Jahr auch die Zustimmung zur Green Claims Directive (GCD) erfolgen. Dann kann Greenwashing auch sanktioniert werden.

Satte Strafen

Tritt die GCD in Kraft, wird es ernst. Wer nicht objektiv und auf anerkannten wissenschaftlichen Erkenntnissen beruhend, für Verbraucher:innen leicht zugänglich, unabhängig geprüft und mit einer Konformitätsbescheinigung bestätigt nachweisen kann, was er in seiner grünen Produkt- oder Unternehmenswerbung behauptet, der hat mit Inkrafttreten der neuen Richtlinie einen ganzen Strauß an Strafen zu befürchten.

Nur 30 Tage bleiben, um geeignete Korrekturmaßnahmen einzuleiten. Danach könnten je nach der Art, Schwere, Umfang und Dauer des Verstoßes, seinem Charakter, der Finanzkraft des Verantwortlichen, dem wirtschaftlichen Nutzen aus dem Verstoß und etwaigen früheren Verstößen die folgenden Sanktionen ergriffen werden:

• Beschlagnahmung des Produkts,
• Einziehung der Einnahmen aus den von dem Verstoß betroffenen Transaktionen,
• vorübergehender Ausschluss von öffentlichen Aufträgen,
• vorübergehendes Verbot für das in Verkehr bringen,
• Geldbußen in Höhe von mindestens 4% des gesamten Jahresumsatzes des Gewerbetreibenden in dem oder den betreffenden Mitgliedsstaat bzw. -staaten.

Wen betrifft das? Alle Gewerbetreibenden, mit Ausnahme von Kleinstunternehmen mit weniger als zehn Beschäftigten und einem Jahresumsatz von höchstens 2 Mio. Euro.


Klare Regeln, was erlaubt ist

Der Vorschlag für die Green Claims-Richtlinie entstand als Reaktion auf die wachsende Anzahl von Umweltbehauptungen, die von Unternehmen gemacht wurden, ohne dass klare und verbindliche Regeln für die Substantiierung und Kommunikation solcher Behauptungen existierten („Greenwashing“).

Mit der GCD hat die Europäische Kommission im März vergangenen Jahres einen Vorschlag gemacht, um Verbraucher:innen vor irreführenden Umweltansprüchen zu schützen und die Transparenz und Verlässlichkeit von grünen Behauptungen in Geschäftspraktiken zu verbessern. Der Vorschlag wurde dem Europäischen Parlament und dem Rat vorgelegt, wo er durch den gesetzgeberischen Prozess läuft, bevor er in Kraft treten kann.  

Was ist künftig untersagt, beziehungsweise was soll verhindert werden?

• Nachhaltigkeitsaussagen, die nicht wissenschaftlich untermauert sind,
• ungenaue, verallgemeinernde Aussagen,
• Claims, die etwas bewerben, das ohnehin gesetzlich geregelt ist,
• Umweltlogos von privaten Betreiber:innen,
• neue, nur für den nationalen Markt geltende Umweltsiegel,
• Täuschungen über ökologische und soziale Auswirkungen.

Dies ist nur ein kleiner Auszug der vielen neuen Regelungen, die auf Unternehmen demnächst zukommen könnten.

Für Pharmaunternehmen kann dies nur eins bedeuten: Sich umgehend vorbereiten. Ob im anstehenden CSRD-Bericht, auf der Unternehmenswebsite, in der Pressemitteilung oder der Produktbroschüre  ‒ überprüfen Sie Ihre Kommunikation kritisch.

7 Tipps für Ihre Nachhaltigkeitskommunikation

• Proof it! Treffe ausschließlich Nachhaltigkeitsaussagen, die wissenschaftlich nachgewiesen sind.
• Nimm es ganz genau: Mache deutlich, worauf sich Deine Aussage konkret bezieht. Das Unternehmen, ein Produkt oder nur einen Teilaspekt?
• Keine Schönfärberei. Stelle nicht nur alles positiv dar, sondern mache auch negative Umweltauswirkungen und Zielkonflikte transparent.
• Spieglein, Spieglein an der Wand … Lasse Dich nicht zu Übertreibungen hinreißen.
• Bewerbe nichts, was ohnehin gesetzlich vorgeschrieben ist.
• Eigenes Umweltlogo? Am besten einstellen.
• Big picture. Stelle sicher, dass die beworbene Umweltleistung nicht erhebliche Verschlechterungen an anderer Stelle zur Folge hat.

Ehrlich und transparent zahlt sich aus: nicht nur im Hinblick auf mögliche Sanktionen. Denn was für ein Unternehmen langfristig noch viel drastischere Folgen haben könnte, ist der Imageschaden. 

Wenn es um Greenwashing-Vorwürfe geht, stehen Pharmaunternehmen bislang noch nicht so stark im Fokus. Das sollten die Firmen nutzen und von den Fehlern, die in anderen Sektoren gemacht wurden, lernen.