Pharma: Wichtige Rolle der Reputation

Das zentrale Ergebnis ist, dass die Führung in einem Indikationsbereich sowie der Ruf eines Unternehmens für das Verschreibungsverhalten von Ärzt:innen eine zentrale Rolle spielen. Beide Aspekte wurden als die Haupteinflussfaktoren identifiziert. Dies gilt in Fällen, in denen Therapien in Bezug auf Sicherheit, Wirksamkeit und Preis vergleichbar sind.

Die Ergebnisse im Überblick:

• 81% der Ärzt:innen (84% der deutschen Befragten) geben an, dass der Ruf eines Unternehmens ihr Urteil über ein Medikament beeinflusst.
• Sie sind sich einig, dass vor allem die indikationsspezifische Führung (59%) und der Ruf des Unternehmens (58%) einen großen oder sogar äußerst großen Einfluss auf die Verschreibungsentscheidung haben.
• Lässt man die Befragten die größten Treiber der Unternehmensreputation bewerten, sehen diese Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit an erster Stelle.
• Insbesondere deutschen Befragten war dies mit über 20 Prozentpunkten Vorsprung der wichtigste Faktor. Vertrauen, Transparenz und Kommunikation sowie Innovation folgen auf den Plätzen zwei bis vier.

Bianca Eichner, Managing Director von WE Communications Deutschland, empfiehlt deswegen: „Unternehmen, die in den Aufbau ihrer markenübergreifenden, indikationsspezifischen Reputation investieren, können über spezifische Medikamente hinaus überzeugen. Wenn sie ein ganzheitliches Bild ihres Engagements in einem Indikationsbereich erzeugen, kann das zum Zünglein an der Waage für eine Verschreibung werden.“

Stärkung auf drei Ebenen

Aus den Daten geht hervor, dass Healthcare-Unternehmen ihre Reputation auf drei Ebenen stärken sollten: Unternehmensreputation, Indikation und Produkt. Denn Behandelnde erhalten auf diese Weise ein umfassenderes Bild des Engagements in einem Indikationsgebiet. Diese ganzheitliche Darstellung kann Ärzt:innen dazu bewegen, ein bestimmtes Medikament zu verschreiben.

Bisher ist die Betonung des wissenschaftlichen Fortschritts bei Pharma- und Biotechnologieunternehmen ein oft unterschätzter Baustein der Kommunikationsstrategie, wenn die Steigerung der Unternehmensreputation im Vordergrund stehen soll. Der Studie zufolge sagen mehr als die Hälfte der Ärzt:innen, dass die Investitionen in Forschung und Entwicklung (F&E) ihr Vertrauen in Unternehmen beeinflusst. Neben F&E ist auch der Einsatz für einen besseren Zugang der Patient:innen zu Therapien ein relevanter Einflussfaktor auf die Reputation (55%).

Unternehmen können auch über das Verschreibungsverhalten hinaus von einem guten Ruf profitieren. 62% der befragten Ärzt:innen geben an, ein größeres Vertrauen zu haben und 52% nehmen eine gesteigerte Glaubwürdigkeit bei Unternehmen mit einer positiven Reputation wahr.