Wie Pharmaunternehmen neue Geschichten über Nachhaltigkeit erzählen

Von nun an bis 2028 betrifft sie immer mehr Unternehmen – jährlich gestaffelt und abhängig von Größe und Eigenschaften der Betriebe. Damit stehen bald auch viele kleine und mittelständische Pharmaunternehmen zum ersten Mal vor der Herausforderung, ihr nachhaltiges Engagement vor den Vorhang zu holen und Einblicke in Ziele und Aktivitäten zu gewähren. Soll das gelingen, muss die Gesundheitsbranche lernen, neue Geschichten über Nachhaltigkeit zu erzählen.

Eingeordnet von Miriam Rupp, Gründerin und Geschäftsführerin, Mashup Communications.

Corporate Sustainability Reporting Directive

Die Corporate Sustainability Reporting Directive (EU), kurz CSRD genannt, will erreichen, dass Unternehmen verlässliche und vergleichbare Nachhaltigkeitsinformationen bereitstellen. Damit will die EU ein Umlenken von Investitionen in nachhaltige Technologien und Betriebe fördern.

Die Herausforderung aufseiten der Pharmaunternehmen liegt darin, den Anforderungen der Kommunikation mit unterschiedlichen Stakeholdern gerecht zu werden: (potenziellen) Mitarbeitenden und Patient:innen genauso wie Partner:innen im Gesundheitssektor, Investor:innen, Behörden und nicht zuletzt der Öffentlichkeit.

Erzählerische Potenziale nutzen

Ein Nachhaltigkeitsbericht verwebt im Idealfall viele kleine Geschichte zu einer großen. Die Voraussetzung dafür ist, dass die konkreten Ziele und Schritte eng mit diesen Erzählungen verknüpft werden. Diese erzählerischen Potenziale können Pharmaunternehmen nutzen, um unterschiedliche Anspruchsgruppen zu adressieren:

• Vorbilder aus dem Team porträtieren: Wer im Unternehmen Herausforderungen gemeistert und Unerwartetes geschafft hat, inspiriert und leitet zur Nachahmung ein. Das wirkt nicht nur ins Unternehmen, sondern auch nach außen. Die Botschaft an Talente und mögliche neue Mitarbeitende lautet: An diesem Arbeitsort könnt ihr selbst zu Vorbildern in Sachen nachhaltigem Handeln werden.
• Patchwork-Erzählung: Statt wenige Vorbilder ins Rampenlicht zu rücken, können auch viele kleine Geschichten oder Porträts zu einem bunten Mosaik zusammengesetzt werden. Mit dieser Form lässt sich nochmal stärker eine große Vielfalt zeigen, Identifikation stiften und gegenseitiges Lernen fördern. Das Unternehmen präsentiert sich zudem als authentischer und attraktiver Arbeitgeber.
• Produktgeschichte: Im Rahmen des Nachhaltigkeitsberichts kann außerdem die Produktion eines Arzneimittels thematisiert werden. Seinen Konsument:innen gegenüber kommuniziert ein Unternehmen, dass ein Produkt das Prädikat „nachhaltig“ verdient, was wiederum Absatz und die Käuferbindung steigert.
• Stoffströme: Durch einen bewussteren Umgang mit Ressourcen (Energie, Wasser, Material, etc.) lassen sich nicht nur erhebliche Kosten einsparen. Zugleich haben Unternehmen den Stoff für spannende Erzählungen in der Hand. Wer konsequent einem Stoff im Ökosystem folgt, der ist einer organischen Dramaturgie auf der Spur, die eine ganz eigene Spannung enthält. Am Ende erwartet die Leser:innen eine Auflösung – und das Unternehmen ein Reputationsgewinn.

Vom thematischen Rundgang über den Selbstversuch bis zum Krimi sind der Fantasie nur wenige Grenzen gesetzt. Letztlich sollte der Nachhaltigkeitsbericht verständlich, zielgruppenorientiert und möglichst konkret verfasst werden.

Ausblick: Nach dem Bericht ist vor dem Bericht

Der Abschluss des ersten Nachhaltigkeitsberichts ist gleichzeitig der Startschuss für den nächsten. Das gestalterische und inhaltliche Feedback seitens Anspruchsgruppen fließt in die nächste Publikation mit ein. Denn Erwartungen verändern sich kontinuierlich. Und nur wer die eigene Geschichte immer weiter schreibt und das erzählerische Potenzial seines Handelns zu nutzen weiß, bleibt nachhaltig erfolgreich.