Pharmamarketing im Wandel: Internationalisierung, KI und Kreativität als Schlüssel zur Zukunft

 „Wir erleben derzeit eine Transformation auf mehreren Ebenen gleichzeitig“, sagt Florian Bernsdorf, Managing Partner der Serviceplan Global Health Group.

Internationale Markenführung: Mehr als eine strategische Option

Die Internationalisierung ist im Pharma- und Healthcare-Marketing längst keine strategische Entscheidung mehr, sondern eine Notwendigkeit. Getrieben wird sie laut Bernsdorf von drei zentralen Faktoren: 

• dem ethischen Anspruch, Therapien weltweit verfügbar zu machen;
• der wirtschaftlichen Notwendigkeit, hohe F&E-Kosten über verschiedene Märkte hinweg zu refinanzieren;
• und schließlich politischen Entwicklungen, die internationale Markenführung immer dringlicher machen – etwa durch regulatorische Verschiebungen zwischen den USA, Europa und Asien.

Doch globale Markenführung bleibt eine Herausforderung: Unterschiedliche Zulassungsverfahren, Kulturen und Marktgegebenheiten verlangen nach flexiblen, aber konsistenten Kommunikationsstrategien. „Eine Marke darf sich in lokalen Umsetzungen nicht zerfasern – sie braucht einen starken, identitätsstiftenden Kern“, so Bernsdorf.

Agenturen neu denken: Effizienz durch Integration

Der Druck auf Marketingabteilungen und Agenturen steigt. Gleichzeitig steigen die Budgets nicht – sie müssen effizienter eingesetzt werden. Das verlangt nach neuen Agenturmodellen. Statt Silos mit Einzelbudgets für Media, Kreation und Medical Writing braucht es integrierte, interdisziplinär arbeitende Teams. 

„Wenn Disziplinen nur unter einem Agenturdach eingekauft, aber nicht verzahnt sind, entsteht kein Mehrwert“, analysiert Bernsdorf. Entscheidend seien durchdachte Prozesse und ein gemeinsames Verständnis von Tools und Abläufen – auf Agentur- und Kundenseite.

KI als Katalysator, aber nicht als Ersatz

Künstliche Intelligenz spielt in diesem Wandel eine zunehmend wichtige Rolle. Ob bei der Insight-Generierung, im KPI-Management oder in der Kreation: KI kann Prozesse beschleunigen, aber nicht den Menschen ersetzen. „Die Tools sind nur so gut wie das, was wir in sie hineingeben“, resümiert Bernsdorf. Entscheidend sei, dass kreative Teams KI nicht als Bedrohung, sondern als Werkzeug verstehen – vorausgesetzt, Prozesse und Erwartungshaltungen sind klar definiert.

Kreativität bleibt der Gamechanger

Trotz aller Technologie bleibt für Bernsdorf eines klar: Kreativität ist der entscheidende Erfolgsfaktor – gerade im internationalen Kontext. Denn Daten stehen allen zur Verfügung, Prozesse lassen sich standardisieren. Was am Ende den Unterschied macht, ist die kreative Übersetzung von Markenidentität in unterschiedliche kulturelle Kontexte. „Kreativität wird zur wertvollsten Ressource – strategisch wie kampagnenseitig.“

Fazit: Zusammenarbeit auf Augenhöhe

Für Agenturen und Pharmaunternehmen hinsichtlich der Zusammearbeit bedeutet das: 

Sie müssen ihre Rolle neu definieren: als strukturierte, technologiekompetente Kreativpartner auf Augenhöhe mit den Pharmaunternehmen. Und die wiederum sind gefordert, interne Silos aufzubrechen und gemeinsam mit ihren Agenturen integrierte Teams zu bilden. Nur dann entsteht das, was in Zukunft den Unterschied machen wird: ein internationales Pharmamarketing, das effizient, konsistent und kreativ zugleich ist.