Wie patientenzentriert sind Pharmamarken wirklich?

Eine Studie analysiert, wie mehr als 40 Medikamentenmarken aus sechs Therapiegebieten in puncto Patient Centricity abschneiden – aus Sicht der Patient:innen. Die Ergebnisse zeigen: Nur wenige Marken schaffen es, in Kommunikation und Social-Media-Gesprächen ein wirklich patientenzentriertes Bild zu vermitteln.

Patient Centricity im Realitätscheck

Patientenzentrierung gilt als zentrales Versprechen moderner Pharmakommunikation. Doch wie wird dieses Versprechen tatsächlich von Patient:innen wahrgenommen? Für die Auswertung („How do patients feel about your brand’s patient centricity efforts?“) haben newristics und PMRC über 13.000 Markenbotschaften und mehr als 3 Millionen Social-Media-Gespräche analysiert. Mit dem Fazit: Es herrschen teilweise deutliche Diskrepanzen zwischen Markenauftritt und gelebter Patientenzentrierung.

Die Analyse basiert auf einem eigens trainierten KI-Modell, das Markenbotschaften und Online-Konversationen hinsichtlich der Patient Centricity bewertet. Dabei wurden die Aussagen in „hoch“, „mittel“ und „niedrig“ patientenzentriert kategorisiert und anschließend aggregiert – sowohl auf Marken- als auch auf Indikationsebene.

Jardiance, Wegovy und Ibrance überzeugen – zumindest relativ

In der Indikation Diabetes/Adipositas schneidet Jardiance über alle Kanäle hinweg am konstantesten patientenzentriert ab. Bei Adipositas hebt sich Wegovy als führende Marke hervor. Und im Bereich Brustkrebs liegt Ibrance klar vorn – sowohl in den Botschaften der Marke als auch in den Gesprächen auf Social Media.

Besonders auffällig: Die Marken, die sowohl in ihren offiziellen Mitteilungen als auch im Social Buzz hohe Werte erzielen, sind selten. Nur wenige Produkte erreichen den definierten Schwellenwert von 60% für „High Centricity“.

Große Unterschiede zwischen den Therapiegebieten

Nicht nur zwischen den Marken, auch zwischen den Therapiegebieten zeigen sich deutliche Unterschiede: Während Patient:innen mit Rheumatoider Arthritis etwa hohe Patientenzentrierung bei Sicherheitsthemen und Dosierung erleben, bleibt die Wahrnehmung in der Psoriasis-Arthritis (PsA) durchgängig verhalten. In der Brustkrebs-Kommunikation schafft es kein einziger Themenbereich über die 60%-Marke.

Auch bei Migräne, obwohl hier viele neue Therapieoptionen verfügbar sind, bleiben patientenzentrierte Social-Media-Diskussionen eher die Ausnahme. Einzig Aimovig gelingt hier eine vergleichsweise starke Performance.

Kommunikation allein reicht nicht

Die Studie macht deutlich: Patient Centricity lässt sich nicht allein durch wohlformulierte Markenbotschaften erzeugen. Was Patient:innen tatsächlich als patientenzentriert empfinden, wird stark durch Alltagserfahrungen, Produktsupport und Kommunikation in sozialen Netzwerken geprägt. Themen wie finanzielle Unterstützung, einfache Dosierung oder zuverlässige Lieferung zahlen deutlich stärker auf das Patientenerlebnis ein als klassische Werbebotschaften.

Was Pharma besser machen kann


Laut der Analyse wird Patientenzentrierung dort als hoch wahrgenommen, wo Marken nicht nur informieren, sondern echte Unterstützung bieten. Besonders gut schneiden Inhalte ab, die auf praktische Lebenshilfe zielen – etwa zur Dosierung, zu Kostenübernahme oder zur Lieferbarkeit. Auch niedrigschwellige Kontaktmöglichkeiten wie Hotlines und verlässliche Versandinfos wirken positiv. Weniger wirksam sind dagegen klassische Werbeinhalte (z. B. TV-Spots), die oft als distanziert empfunden werden.

Pharmaunternehmen sollten ihre Markenkommunikation konsequent an konkreten Bedürfnissen ausrichten – und stärker auf Dialog, Alltagstauglichkeit und Service setzen.