Voice-of-Prescriber: HCP-Einblicke für eine neue Generation von Pharmaprodukten

Die richtigen Fragen kann nur stellen, wer den deutschen Healthcare-Markt mit seiner Vielzahl an Playern – den Verschreiber:innen, Patient:innen, der Selbstverwaltung, Verbänden, und politischen Zielsetzungen – versteht. Die richtigen Fragen nützen nur, wenn Sie den passenden Teilnehmer:innen gestellt werden: Fixe Panels, Online-Befragungen oder standardisierte Fragebögen erfassen nur unter sehr großem Aufwand die Essenz dessen, was für ein Produkt letztendlich genau jetzt relevant ist.

Aus erster Hand

Voice-of-Prescriber-Studien werden im direkten Austausch zwischen Healthcare-Expert:innen und HCPs durchgeführt: Im direkten Gespräch mit Verschreiber:innen, dem Praxis- oder Klinik-Team, persönlich-direkt (am Point-of-Care) oder auch persönlich-virtuell (z. B. im Video-Telefonat). 

Warum? Weil so zum einen die Möglichkeit besteht, gezielte Rückfragen zu stellen. So entstehen Einblicke mit Substanz – statt langer Interview-Protokolle oder schwer interpretierbarer Durchschnittswerte. Zum anderen, weil 1:1-Interviews häufig zu offeneren Antworten führen als Gruppendiskussionen, in denen die Teilnehmer:innen sich mit offener Kritik oder Problemen unter Umständen eher zurückhalten. 

Plus: Die Erkenntnisse aus Einzelinterviews können deutlich vielfältiger sein als beispielsweise in Adboards, in denen häufig einige wenige, meinungsstarke Teilnehmer:innen das Gespräch und die daraus abgeleiteten Einblicke dominieren.

Kosteneffizient

Neben schnellen und relevanten Markt-Einblicken bringen Voice-of-Prescriber-Studien noch einen weiteren entscheidenden Vorteil mit sich: Kosteneffizienz. Vereinfacht gesprochen: Wenn mit 10-15 solcher HCP-Interviews bereits die wirklich wichtigen Markteinblicke gewonnen werden können, wieso dann für die verbleibenden Detail-Einblicke eine großangelegte Studie mit allem dazugehörigen Overhead budgetieren? Voice-of-Prescriber-Studien bieten so bei einem überschaubaren Kostenrahmen innerhalb kürzester Zeit die Einblicke, auf die es genau jetzt ankommt.

Methodik: Ablauf einer Voice-of-Prescriber-Studie

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Schritt 1: Vorbereitung  (Maximal 1 Woche)

Verstehen, was wichtig ist. Der wichtigste Unterschied zu klassischen, großen HCP-Studien oder Adboards gleich zu Beginn: Es gilt im Detail zu verstehen, welche Einblicke als nächstes wirklich relevant sind: Welche Herausforderungen gilt es für das Produkt in der aktuellen Phase zu bewältigen, welche Fragen sind am dringendsten zu beantworten, welche Entscheidungen sind jetzt oder in naher Zukunft zu treffen? 

Das Umdenken hier: Nicht jede Eventualität muss jetzt bedacht werden. Auf dieser Basis werden Studien-Materialien erstellt – von Gesprächsleitfäden mit zu prüfenden Hypothesen und Zielerkenntnissen, bis hin zu Wireframes oder auch High-Fidelity Mockups und Präsentationsmaterial, das während der HCP-Gespräche verwendet werden kann.

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Schritt 2: Sampling und Recruiting  (Maximal 2 Wochen)

Die richtigen Gesprächspartner:innen finden. Schnell und kosteneffizient relevante Erkenntnisse bereitzustellen, erfordert ein sorgfältig ausgewähltes Sample. Hier können Pharmaunternehmen in der Regel auf einen großen Pool von Kandidat:innen zurückgreifen. 

Doch wie erwähnt: Fixe Panels bieten mitunter auch nur beschränkte Einblicke – Mut zur Abwechslung wird sich mit großer Wahrscheinlichkeit in Form hilfreicherer Einblicke auszahlen. 

Eine Kernfrage sollte übrigens sein: Soll die eigene Brand gegenüber den HCPs offengelegt werden oder nicht? Im Zweifelsfall spricht vieles dafür, das eigene Unternehmen nicht als Initiator einer Studie zu präsentieren – so lassen sich Verzerrungen vermeiden.

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Schritt 3: Studien-Durchführung
(Maximal 2 Wochen)

Markt-Einblicke zusammentragen: Zentral sind 1:1-Gespräche mit den Verschreiber:innen – ob im virtuellen Rahmen oder physisch am Point-of-Care. Um relevante Einblicke sicherzustellen, sollten die Gespräche von jeweils zwei Expert:innen durchgeführt werden. 

Anders als bei den in der Regel starren Designs qualitativer oder quantitativer Studien geht es hier darum, ein Gespräch entlang des Leitfadens zu führen: Offene Fragen und potenzielle Vertiefungsgebiete werden dokumentiert, um ggf. in späteren Interviews en détail behandelt werden zu können. 

Es kommt nicht darauf an, jede Zelle einer Excel-Tabelle mit Antworten zu füllen. Es kommt darauf an, Antworten auf die Fragen zu finden, die wirklich relevant sind – und oft zeigen sich diese Aspekte erst während der Studien-Durchführung selbst (die ebengenannten „Unknown-Unknowns, die „unbekannten Unbekannten“).

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Schritt 4: Auswertung  (Maximal 1 Woche)

Voice-of-Prescriber-Studien sind pragmatische Entscheidungshilfen und so sollten die Ergebnisse auch aufbereitet werden. Prozentangaben mit drei Nachkommastellen sind bei einer Sample-Größe von zehn, 15 oder 20 HCPs schlichte Pseudo-Genauigkeit – und helfen nicht weiter. 

Stattdessen sollten pragmatisch Hypothesen und die zugehörigen Einblicke gegenübergestellt werden und: Mit dem zugehörigen Kontext angereichert werden. Denn ein Zitat sagt und nützt in jeder Phase eines Produktlebenszyklus weitaus mehr als ein Balkendiagramm: Es geht um die Interpretation der Ergebnisse – und nicht um die Visualisierung von Rohdaten.

Den gesamten Expertenbeitrag zum Thema Voice-of-Prescriber-Studien (von Digital Oxygen) finden Sie in der Oktober Ausgabe des PM—Report.