OTC-Geschäft: Welche Rolle spielen Empfehlungen von Apotheker:innen und PTAs?

Wie das Empfehlungsverhalten von Apotheker:innen und PTAs verstanden werden kann, eingeordnet von Roland Herterich, Managing Partner, und Holger Paulsen, Senior Advisor, Psyma+Exevia Health GmbH.

OTC-Geschäft: Bedeutung von Empfehlungen von Apothekern/PTAs

Rund 39% aller rezeptfreien Apothekenprodukte werden aufgrund von Empfehlungen gekauft. Ca. 20% entfallen auf Empfehlungen des Apothekenpersonals, ca. 12% auf Arztempfehlungen und ca. 7% auf Freunde/Bekannte (Laienempfehlungen).

Apotheker/PTAs empfehlen Produkte häufiger bei Produkteinführungen (60%) oder akuten Erkrankungen (40%). Bei chronischen Erkrankungen liegt der Empfehlungsanteil am Absatz bei 20%. Empfehlungen von Apothekern/PTAs sind also ein zentraler Hebel für das OTC-Geschäft. Um als Hersteller Empfehlungen zu fördern, sollte man sich mit Treibern und Barrieren der Empfehlungsbereitschaft intensiv beschäftigen.

Gründe für Empfehlungen

Es gibt deutliche Unterschiede zwischen den Gründen für Empfehlungen von Apothekern und PTAs. Apotheker bevorzugen eine „schnelle“ Empfehlung und schätzen die Unterstützung von Herstellern durch Verkaufsmaterial, Werbung oder Werbeaktionen.

Für PTAs ist dieser generelle Herstelleraspekt weniger relevant. PTAs schätzen es im Rahmen ihrer individuellen Beratung, wenn eine Marke z. B. verschiedene Dosierungsformen oder Stärken bietet, um besser auf die Bedürfnisse der Patienten eingehen zu können.

Einfluss der Marketing- und Vertriebsmaßnahmen auf die Empfehlungsrate

Die folgenden Steigerungsraten sind als Erfahrungswerte zu interpretieren und können natürlich stark variieren. Letztendlich ist es die Qualität der Maßnahmen, die den Grad des Einflusses auf den Empfehlungsanteil bestimmt. Sie sollten einen relevanten Nutzen für das Apothekenpersonal liefern, z. B.:

• Zeitersparnis
• Wissensvermittlung/Schulung
• Kaufmännische Aspekte
• Kundenbindung

Solche Maßnahmen sind immer sinnvoll, da sie in der Regel einen positiven Einfluss auf das Empfehlungsverhalten haben:

• Eine persönliche Betreuung durch den Außendienst führt zu einer Erhöhung der Empfehlungen zwischen 20 und 40%.
• Eine persönliche Inhouse-Schulung führt zu einer Erhöhung zwischen 10 bis 30%.
• Preis-Promotion für den Endverbraucher führen zu erhöhten Empfehlungen zwischen 5 bis 20%.
• Sichtwahl-Platzierungen oder Schaufenster-Deko führen zu erhöhten Empfehlungen zwischen 5 und 15%.

Natürlich lassen sich die Effekte der Einzelmaßnahmen nicht addieren, weil sie sich untereinander beeinflussen bzw. überlagern. Aus ökonomischen Überlegungen ist es daher sinnvoll, die optimale Kombination von Maßnahmen zu bestimmen.

Zusammenfassung und Empfehlungen

• Die Apotheker-/PTA Empfehlung ist eine wichtige Säule des Markterfolges im OTC-Markt.
• Doch nicht jedes in der Apotheke geführte Produkt wird auch empfohlen – das Apothekenpersonal erwartet, dass die Hersteller sie entsprechend unterstützen.
• Besonders positiv auf die Apotheker-/PTA Empfehlung wirken persönliche Unterstützungsmaßnahmen. Aber auch Investments in Trade Marketing Maßnahmen zeigen einen deutlichen positiven Impact auf die Empfehlungen.
• Besonders produktiv für Empfehlungen sind die „Promotors“ eines Produktes. Sie empfehlen das Produkt 2 bis 3-mal mehr als „Passives“.
• Den Anteil der Promotoren zu erhöhen, muss ein Ziel der Marketing- und Vertriebsaktivitäten sein. Durch die Analyse der Empfehlungsgründe von „Promotors“ und „Passives“ lassen sich die Treiber der Empfehlung identifizieren.