Branchenreport Health 2025: Gesundheitskommunikation wirkt

Wie der aktuelle Branchenreport Health 2025 der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) zeigt, messen 74% der Deutschen ihrer Gesundheit einen besonders hohen Stellenwert bei. 69% interessieren sich aktiv für Gesundheitsthemen – vor allem jüngere Zielgruppen zeigen dabei ein wachsendes Interesse an rezeptfreien Präparaten und übernehmen zunehmend Eigenverantwortung. Das OTC-Segment profitiert davon: In der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen hat sich das Interesse an diesen Produkten in den vergangenen zehn Jahren verdreifacht.

Apotheken: zentrale Anlaufstelle

Trotz des gestiegenen Selbstbewusstseins im Umgang mit der eigenen Gesundheit zeigt die Studie einen deutlichen Beratungsbedarf: Nur rund 30% der Konsumentinnen und Konsumenten wissen bei rezeptfreien Produkten genau, was sie benötigen. Die Apotheke vor Ort bleibt damit weiterhin eine zentrale Instanz – sowohl als Einkaufsstätte als auch als vertrauenswürdige Informationsquelle. 70% der Bevölkerung kaufen ihre OTC-Produkte bevorzugt in der stationären Apotheke, auch wenn Drogeriemärkte und Online-Shops an Bedeutung gewinnen.

Vertrauensanker Medien – mit klarer Präferenz

Für die Informationssuche zu Gesundheitsthemen greifen 63% der Befragten auf klassische Medien wie TV, Print, Radio und Onlineangebote zurück. Besonders hoch ist das Vertrauen in journalistische Inhalte: 88% messen ihnen große Glaubwürdigkeit bei. Deutlich abgeschlagen ist hingegen das Vertrauen in soziale Netzwerke.

Crossmediale Kampagnen mit deutlich höherem Impact

Für Marketingverantwortliche im Gesundheitsbereich liefert die Studie klare Hinweise: Ein durchdachter Media-Mix ist deutlich wirksamer als Einzelmaßnahmen. So liegen Markenbekanntheit (58% vs. 47%) und Werbeerinnerung (19% vs. 13%) bei crossmedial angesprochenen Zielgruppen signifikant höher. Kreativ gestaltete, sympathische Anzeigen steigern die Aktivierung um bis zu 25%. Eine „Überdosierung“ im Sinne einer zu hohen Werbekontaktdichte ist laut GIK ebenfalls nicht zu befürchten.

Schlüssel zum Erfolg: Sympathie, Relevanz und Dosierung

„Unsere Ergebnisse zeigen, dass Sympathie zu Kaufbereitschaft führt“, betont Annette Kilander, Senior Advertising Researcher bei RTL Deutschland und verantwortlich für den Report. „Motive mit klaren Informationen wirken, aber emotionale Ansprache und moderne Bildwelten mit gesunden, glücklichen Menschen fördern zusätzlich die Markenbindung.“

Kilander fügt außerdem noch hinzu: „Diese Faktoren stärken nicht nur die positive Wahrnehmung von Gesundheitsprodukten, sondern haben auch langfristige Auswirkungen auf die Markenloyalität und das Kaufverhalten.“