ARD/ZDF-Medienstudie: „… die Medienlandschaft steckt tief im Wandel.“

Die Ergebnisse zusammengefasst:

1. Lineare Mediennutzung

• Abnehmende Nutzung: Die lineare Mediennutzung, insbesondere von Fernsehen und Radio, nimmt weiterhin ab, besonders bei den jüngeren Zielgruppen. Die Tagesreichweiten und Nutzungsdauern sinken, was nicht vollständig durch non-lineare Angebote kompensiert wird.
• Zielgruppenspezifische Unterschiede: Ältere Menschen nutzen lineare Medien häufiger, während jüngere auf digitale und Streamingangebote umsteigen.
• Rückgänge im Audiobereich: Das lineare Radio verliert ebenfalls an Reichweite, bleibt aber insgesamt der wichtigste Audio-Verbreitungskanal.

2. Non-lineare Mediennutzung (Streaming & Mediatheken)

• Stagnation im Wachstum: Die Wachstumsdynamik von Streamingangeboten im Audio- und Videobereich flacht ab. Nur im Bereich Social Video (z. B. YouTube) gibt es weiterhin leichte Zuwächse.
• Sättigungstendenz: Non-lineare Mediennutzung wächst nicht mehr stark genug, um die Verluste der linearen Medien auszugleichen. Vor allem Video- und Audiostreaming stagnieren oder verzeichnen nur moderate Zuwächse.

3. Social Media

• Zunahme der Nutzung: 60% der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren nutzen regelmäßig Social Media, getrieben vor allem durch ältere Zielgruppen (50-69 Jahre). Bei den unter 30-Jährigen hat die Nutzung bereits ihr Wachstumspotenzial erreicht.
• Beliebteste Plattformen: Instagram bleibt die meist genutzte Plattform, gefolgt von Facebook und TikTok. Neue Plattformen wie Threads gewinnen langsam an Bedeutung.

4. WhatsApp-Kanäle

• Bekanntheit und Nutzung: 56% der Menschen kennen WhatsApp-Kanäle, aber nur 14% nutzen sie aktiv, vor allem in der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen. Die Kanäle werden hauptsächlich für Nachrichten, regionale Themen und Sport genutzt.
• WhatsApp als Nachrichtenquelle: Insbesondere bei jüngeren Nutzern wird WhatsApp als wichtiger Kanal zur Verbreitung von Nachrichten genutzt. Dies beinhaltet oft das Teilen von Links oder Inhalten, die aus anderen Plattformen stammen.

5. Mediennutzung der 30- bis 49-Jährigen

• Deutliche Rückgänge: Diese Altersgruppe zeigt den stärksten Rückgang der linearen Mediennutzung, insbesondere Fernsehen und Radio. Jüngere Subgruppen (30-39 Jahre) prägen die non-lineare Mediennutzung stärker als ältere in dieser Gruppe.
• Stabile Textnutzung: Im Gegensatz zu anderen Altersgruppen bleibt die Textnutzung stabil, vorwiegend durch die Nutzung von Online-Artikeln.

6. Gesamttrends

• Fragmentierung der Mediennutzung: Die Nutzung verteilt sich zunehmend auf verschiedene Medienformate, aber die Gesamtnutzungsdauer sinkt moderat. Lineare Verbreitungswege verlieren weiter an Bedeutung, während non-lineare Angebote stagnieren.
• Die Studie zeigt, dass der Wandel hin zu digitaler und non-linearer Mediennutzung zwar weiterhin besteht, jedoch nicht mehr so stark voranschreitet wie in den vergangenen Jahren. Lineare Medien bleiben relevant, verlieren aber bei jüngeren Zielgruppen zunehmend an Bedeutung.

Einordnung und Ausblick

Die ARD/ZDF-Medienanalyse zeigt, dass sich die Medienlandschaft in Deutschland stark verändert hat. Traditionelle Medien bleiben relevant, doch die Nutzung verschiebt sich zunehmend hin zu digitalen Plattformen und sozialen Netzwerken. Die Mediennutzung ist stark altersabhängig, wobei jüngere Menschen deutlich häufiger auf neue Medienformen setzen.

Der Intendant des Hessischen Rundfunks und Vorsitzender der ARD/ZDF-Forschungskommission Florian Hager erkennt, „... wie tief die Medienlandschaft im Wandel steckt. Die Gewichte verschieben sich weiter in Richtung non-lineare Nutzung, gleichzeitig können die Menschen dort aus immer mehr Angeboten wählen … Dass vor allem Jüngere immer stärker Videos in Sozialen Netzwerken oder auf YouTube sehen, macht aber auch deutlich: Wir müssen mit zeitkritischen und kurzen Inhalten – vor allem Nachrichten – da sein, wo die Menschen sind …“

Zielgruppenansprache und Mediaplanung

1. Zielgruppenansprache durch Medien und Content


Die Ergebnisse der ARD/ZDF-Medienstudie 2024 zeigen, dass eine differenzierte Zielgruppenansprache unerlässlich ist. Während jüngere Zielgruppen unter 30 Jahren zunehmend non-lineare und digitale Medienformate bevorzugen, wie Streamingdienste und Social Media, ist die lineare Mediennutzung bei älteren Zielgruppen weiterhin präsent. 

Um jüngere Nutzer anzusprechen, sollten Unternehmen stärker auf interaktive und visuell ansprechende Formate wie Social Videos und Plattformen wie YouTube, Instagram und TikTok setzen. Ältere Zielgruppen hingegen sind besser über traditionelle Medien wie Fernsehen und Radio erreichbar, allerdings gewinnen auch hier Mediatheken und Podcasts an Bedeutung. 

Wichtig ist eine kanalübergreifende Strategie, die sowohl lineare als auch digitale Angebote integriert und Inhalte altersgerecht sowie plattformgerecht aufbereitet.

2. Relevanz für die Mediaplanung


Für die Mediaplanung sind die Ergebnisse der Studie besonders in Bezug auf die Medienkanäle und Reichweiten relevant. Die Fragmentierung der Mediennutzung und der Rückgang der linearen Reichweiten erfordern eine Anpassung der Mediastrategie. 

Während lineare Medien weiterhin einen hohen Stellenwert bei älteren Zielgruppen haben, müssen Werbetreibende bei jüngeren Zielgruppen vermehrt auf Streamingdienste, Social Media und non-lineare Video- und Audioformate setzen. 

Zudem sollte die Sättigung bei der Nutzung von Streamingdiensten berücksichtigt werden: Ein reines Wachstum über digitale Kanäle ist nicht mehr garantiert. Die Mediaplanung muss daher auf eine ausgewogene Verteilung zwischen klassischen und digitalen Kanälen setzen, um alle relevanten Zielgruppen effektiv zu erreichen.