LA-MED Facharzt-Studie 2024: Fachärzt:innen sind loyale Leser

Die Studie analysiert neun Kommunikationsthemen, ausgewertet für neun Facharztgruppen und 243 Tabellenkombinationen. Neben klassischen Reichweitendaten umfasst sie die Nutzung beruflicher Informationsquellen, die Bedeutung von Touchpoints, Fortbildungsangebote und Social-Media-Aktivitäten.

Die Kernergebnisse in der Übersicht:

• Fachärzte bleiben treue Leser: Die Studie zeigt, dass die Fachärzte weiterhin stark auf Fachzeitschriften setzen, trotz leicht sinkender Reichweiten bei einigen Titeln. Spitzenreiter erreichen 70-80% der Zielgruppe, mehr als die Hälfte der Titel erzielt regelmäßig eine Leserschaft von über 50%.
• Touchpoints und multimediale Information: Die Studie unterscheidet erstmals detailliert zwischen deutsch- und englischsprachigen Fachzeitschriften sowie deren Online-Auftritten. Sie bestätigt, dass Fachärzte sich multimedial informieren und sowohl klassische als auch digitale Kanäle nutzen.
• Fortbildung und Social Media: Online-Fortbildungsangebote, die während der Corona-Pandemie populär wurden, haben sich etabliert. Bei der Social-Media-Nutzung verschwimmen berufliche und private Interessen zunehmend. Plattformen wie YouTube und LinkedIn werden intensiv genutzt, auch wenn eigene Beiträge selten verfasst werden.
• Aktivierungs-Check erweitert: Für die Aktivierungsleistung der Fachzeitschrift ist untersucht worden, wozu die Lektüre von Fachtiteln die Leser angeregt und aktiviert hat. Die 2024er Werte des Checks sind auffallend konstant: Nach wie vor lassen sich 90% der Fachärzte durch Fachzeitschriftenlektüre zu neuen Therapien aktivieren, 78,5% zur Teilnahme an Fortbildungsmaßnahmen, 69% zum Besuch von Kongressen und 68% der Fachärzte recherchieren nach dem Lesen der Zeitschrift im Internet weiter. Erstmals abgefragt: 52% der Fachärzte haben aufgrund von Zeitschriftenlektüre ihren Patienten rezeptfreie Medikamente empfohlen.

Fachärzt:innen in Social Media

Die Nutzung von Social-Media-Angeboten wurde in der Facharzt-Studie 2024 verändert abgefragt als in den Vorgängerstudien: Die Fokussierung auf die berufliche Nutzung von Facebook, Linkedin, Youtube und Co. wurde aufgehoben und stattdessen nach der „generellen“ Nutzung und Aktivitäten gefragt.

Die Bandbreite der Nutzung durch die Fachärzte reicht von Spitzenreiter Youtube mit 63% bis TikTok mit 3,3%. Dazwischen reihen sich die verschiedenen Publikums- und Fachangebote sehr unterschiedlich ein, wobei sich die Aktivitäten auf „Lesen/Anschauen“ konzentrieren, eigene Beiträge werden eher selten verfasst.

Walter Bischof, Geschäftsführer dpmedia und LA-MED-Vorstand, hält „die Änderung in der Abfrage der Social-Media-Plattformen für sehr entscheidend. Bei digitalen Kanälen im Allgemeinen und bei Social-Media im Besonderen verschwimmen die Grenzen zwischen privater und beruflicher Nutzung inzwischen bis zur Unkenntlichkeit. Deswegen ist es umso wichtiger, einen klaren Blick auf diesen Baustein in der Healthcare-Kommunikation zu richten. Denn Social Media verändert sich viel rasanter als andere digitale Kanäle, liefert andererseits hoch spannende Interaktionsmöglichkeiten und ist nach wie vor als Kanal sehr umstritten.“