5 Erfolgsfaktoren: Was 2023 für die Mediaplanung wichtig ist

Mediabudgets in Zeiten der Inflation 

Eine Rezession sagen Wirtschaftsexperten in seltener Einigkeit voraus. Die grassierende Inflation spüren derzeit alle – die GfK bescheinigt den Deutschen aktuell allmonatlich eine eher üble Konsumlaune. In den Unternehmen ist, wen wundert´s, die Stimmung nicht besser: Die Kosten sind in allen Bereichen gestiegen, die Ausgaben für Rohstoffe und Vorprodukte gehen durch die Decke (von weltweiten Lieferproblemen ganz abgesehen), Etats werden gekürzt.

Auch Mediabudgets, die ja bekanntlich den größten Posten im Marketingetat darstellen, sind unausweichlich betroffen. Klar ist: Nicht werben ist definitiv keine Alternative. Doch wie das Mediageld einsetzen im nächsten Jahr? Zumal natürlich auch bei den Medienhäusern die Kosten gestiegen und infolgedessen die Mediaflächen teurer geworden sind beziehungsweise werbungtreibende Unternehmen weniger Medialeistung fürs gleiche Geld bekommen.

Bei all diesen wenig erfreulichen Rahmenbedingungen muss man sich als Mediaverantwortliche oder -verantwortlicher eine Tatsache immer wieder ins Gedächtnis rufen: Es ist in Deutschland nach wie vor erhebliche Kaufkraft vorhanden. Auch wenn viele Menschen vorsichtig geworden sind und sich beim Konsum zurückhalten (müssen), ist doch eine riesige Konsumentenschaft unterwegs, die bereitwillig (und vielleicht jetzt erst recht?) hochwertige Markenprodukte und -dienstleistungen kaufen.

Was bedeutet das für die Kommunikation? 

Ganz klar: Media muss im kommenden Jahr noch gezielter eingesetzt werden, Budgets müssen so platziert werden, dass sie noch effizienter arbeiten können.

Der Schlüssel zum Mediaerfolg 2023 heißt Fokussierung auf fünf Ebenen:

Zeitlicher Fokus: Weniger Impulse, aber dafür im richtigen Moment – so lautet eine Erfolgsregel für Media 2023. Das schließt eine langfristige Werbepräsenz natürlich nicht aus, zumal nachgewiesenermaßen ein langer Atem bei Media zu einer Steigerung der Werbewirkung führt. Auch ist es sinnvoll, bei der Mediaplanung die Kaufzyklen in den jeweiligen Produktkategorien noch stärker zu berücksichtigen.

Räumlicher Fokus: Das Beispiel mit den Cabrio-Werbeplakaten, die nur in Gegenden aufgehängt werden, wo besonders kaufkräftige Menschen wohnen, ist ein Klassiker. Aber der räumliche Fokus funktioniert auch in anderen Medien wie Radio, Print oder Online. 2023 wird es mehr denn je darauf ankommen zu wissen, wo sich die für die Marke relevanten Zielgruppen aufhalten, welche Wege sie im Tagesverlauf zurücklegen und an welchen Orten sie besonders offen sind für Markenbotschaften.

Fokussierung auf Vermarkterebene: Wie erwähnt sind auch bei den Medienanbietern die Kosten wesentlich gestiegen. Der Kostendruck kann dazu führen, dass werbungtreibenden Unternehmen Mediapakete angeboten werden, die auf den ersten Blick preisattraktiv sind, aber schlichtweg unpassende und unwirksame Mediaumfelder enthalten. Marketingverantwortliche sollten deshalb genau hinschauen, welche Vermarkter transparente Leistungsdaten liefern und eine maximale Wirkung für das Mediabudget garantieren.

Fokussierung im Mediamix: Bei begrenzten Budgets ist es sinnvoll, sich auf die Medienumfelder konzentrieren, die nachweislich die für die Marke werthaltigsten Zielgruppen bieten. Wichtiger denn je wird es im nächsten Jahr auch sein, darauf zu achten, dass die Haltung der Marke und des Werbemediums zueinander passen und einander glaubwürdig ergänzen.

Zielgruppenfokus: Wie erwähnt ist trotz Krise eine erhebliche Kaufkraft im Markt unterwegs. Clevere Marketingverantwortliche setzen deshalb 2023 verstärkt auf eine qualitative Mediaplanung und die gezielte Allokation des Budgets in hochwertigen Mediaumfeldern. Denn dort erreichen Marken zuverlässig konsumstarke Kaufzielgruppen und steigern auf diese Weise – ungeachtet aller Krisenszenarien – langfristig ihren Return-on-Investment.