Apothekenstudie APO MOMENTUM 2022

Denn sie sind „besondere Zielgruppen“ laut Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei der pilot Agenturgruppe. Als Fazit ergeben sich drei Kernergebnisse: Fachzeitschriften sind wichtigster Medienkanal für beide Zielgruppen, hohe Werbeakzeptanz für erklärende Werbung und kreative Relevanz ist wichtiger Effizienzhebel für Werbewirkung.

Drei Kernergebnisse

• Zum ersten Punkt landen die Fachzeitschriften vor Weiterbildungsformaten und Newslettern sowie Websites von Fachmedien.
• Werbung, dem zweiten Punkt, sind Apotheker:innen und PTA, sind nicht abgeneigt. Dafür muss aber unbedingt der Kontext stimmen. Am höchsten akzeptiert ist Werbung, wenn sie Informationen über die korrekte Handhabung von Arzneimitteln und Präparaten bieten.
• Der Faktor kreative Relevanz beim dritten Punkt meint „relevante und gleichzeitig neue Inszenierung (gerne auch inhaltlicher Natur) investieren.

Je relevanter, desto wirksamer

Interview mit Frank Schubert, Geschäftsführer pilot Mainz

PM—Report: Herr Schubert, ein wichtiges Ergebnis Ihrer Studie “Apo Momentum” lautet: Es reicht nicht aus, den passenden Kanal für eine Botschaft auszuwählen, entscheidend ist auch der Kontext, ob Werbung wie gewünscht wirkt. Überraschend für Sie?

Schubert: Überraschend ist das nicht für uns. Es bestätigt erneut, dass Inhalt und somit eine kontextual gut ausgearbeitete Werbebotschaft einen bedeutenden Hebel erfolgreicher Werbekampagnen darstellt. Die Studie zeigt sehr deutlich, dass Apotheker:innen und PTA im Falle von Fachwerbung informative, detailscharfe Inhalte schätzen und auch erwarten. Werbewirkung wird nicht ausschließlich durch eine sehr gute Mediaplanungen erzielt. Es gehört mehr dazu.

Pharma und die Zielgruppe Apotheke

PM—Report: Vor allem Information zu Weiterbildung, aber auch zur korrekten Handhabung von Arzneimitteln sind bei den Apotheker:innen und PTA sehr gewünscht. Das ist doch wichtig für Pharma, um das zu berücksichtigen, oder?

Schubert: In der Tat ist das eine sehr relevante Information für OTC-Hersteller. Fort- & Weiterbildungsmaßnahmen sowie Schulungen hinsichtlich richtiger Handhabung, Dosierung, Wechselwirkung bei Arzneimittelanwendung sind grundlegende Bausteine und bauen zudem das Vertrauen zum Unternehmen aus. Dies führt dann natürlich auch zu einer höheren Empfehlungsbereitschaft. Viele Unternehmen sind in diesem Feld entsprechend sehr aktiv. Die Studie unterstreicht, dass diese Ausrichtung ein wichtiges Kommunikationsinstrument darstellt. Wer als Pharma-Hersteller diese spezielle Zielgruppe erreichen will, sollte demnach auch zukünftig diesen wichtigen Aspekt der täglichen Arbeit aktiv für sich nutzen.

PM—Report: Allerdings stehen im Punkt der Nutzungsrelevanz Newsletter und Websites von Pharmaunternehmen bei Apotheker:innen und PTA auf den hinteren Plätzen im Ranking. Wie erklären Sie sich das?

Schubert: Apotheker und PTAs bevorzugen unabhängige Studienergebnisse und erkennen diese als glaubwürdige Informationsquelle. Je werblicher beispielsweise Newsletter oder Website-Inhalte aufgebaut sind, umso deutlicher nimmt die Nutzenrelevanz bei der befragten Zielgruppe ab. Produkt- und Herstellerinformationen sollten sich aus diesem Grund bei Ansprache des Fachpersonals auf relevante Inhalte fokussieren, die einen Mehrwert bei Beratung und Empfehlung am HV entsprechend bietet.

PM—Report: Was kann oder muss Pharma da anders machen?

Schubert: Eine allgemeingültige Formel gibt es nicht. Grundlegend -wie oben skizziert- sollten echte Mehrwerte deutlich dargelegt werden. Mehrwerte in Bezug auf wissenswerte neue Informationen über Inhaltsstoffe, Qualität, Wechsel-/Nebenwirkung, erweitertes Anwendungsgebiet, wann der Wirkungseintritt stattfindet aber sicherlich auch Informationen über nachhaltige Produktionsanlagen und Herstellung. In dieser Hinsicht sind selbstverständlich neue oder bis dato nicht bekannte Studienergebnisse sehr zielführend. Viele Unternehmen bieten auf Ihren Websites einen gesonderten Zugang für Apotheken und platzieren dort derartige Informationen. Das bietet bereits heute hohe Glaubwürdigkeit.

Online vs. Print?

PM—Report: Am wichtigsten sind Fachzeitschriften und Fortbildungsformate für die Zielgruppe. Online scheint keine so große Rolle zu spielen. Können Sie sich erklären, warum?

Schubert: Der Medien-Kanal „online“ hat sehr wohl eine entscheidende Rolle, denn Fortbildungsformate werden oftmals als reine Online-Schulungsplattform angeboten. Auch der soziale Austausch auf den digitalen sozialen Plattformen ist für die Zielgruppe wichtig, und wird entsprechend sehr stark genutzt. Auf die richtige Kombination kommt es an. Fachzeitschriften haben nach wie vor einen hohen Stellenwert, oftmals in der Tat höher als digitale Belegungsmöglichkeiten. Eine Kommunikationskampagne wird aber erst durch den Einsatz einer ausgewogenen Print- und Digitalplanung ihre maximale Wirkung entfalten.

Faktor Kreativität

PM—Report: Sie betonen, dass “erfolgreiche Kommunikationsplanung immer die integrierte Betrachtung von Kontexten, Kanälen und vor allem auch dem häufig unterschätzen Effizienzhebel erstklassiger Kreativität erfordert.” Was meinen Sie konkret damit?

Schubert: Eine sehr gute Mediaplanung ist eben kein Erfolgsgarant für außerordentliche Werbewirkung. Es spielen weitere Dimensionen eine wesentliche Rolle: Kreation ist eine davon und dabei weitaus entscheidender als bislang angenommen. Damit meinen wir jedoch nicht, je schriller und andersartiger umso besser ist die Werbewirkung. Nein, die Kreation sollte sich vielmehr an den Erwartungen des Rezipienten ausrichten. Oftmals wird ein und dieselbe Anzeige und somit identische Kreation und Inhalte für PTA und Apotheker:innen geschaltet. Nun zeigt die Apo Momentum aber sehr deutliche Unterschiede im Blick auf die Nutzungsmotivation von Print&Digital zwischen den beiden Zielgruppen. So wäre es ggfs. sinnvoll für Apotheker:innen die Kreation und Inhalte des Werbemittels so aufzubereiten, dass die Relevanz des Themas deutlich klarer hervortritt. Apotheker:innen gehen deutlich restriktiver mit Werbung und deren Inhalte um, das sollte zwingend beachtet werden.

PM—Report: Geplant ist, dass die Studie nun jährlich durchgeführt wird. Was denken Sie: Wie könnte sich das Nutzungsverhalten bei den Apotheker:innen und PTA verändern?

Schubert: Ich erzähle nichts Neues, wenn ich sage, dass sich das Mediennutzungsverhalten generell in einem ständigen Wandel befindet. Das hat entsprechend auch Auswirkung auf Nutzungsmotive und die Relevanz von Medienkanälen. Da bilden auch Apotheker:innen und PTA keine Ausnahme. Allerdings gibt es, im Gegensatz zu vielen anderen Zielgruppen, für das Healthcare-Fachpersonal bislang kaum Studien, die eine verlässliche Schlussfolgerung über künftige Entwicklungen erlauben würde. Das ist also genau die spannende Frage, die wir mit der jährlichen Durchführung der Apo Momentum beantworten wollen.