Die Pharmamarke im Influencer-Kosmos

Also Personen, die auf Social Media Plattformen Einfluss durch ihren Content ausüben und eine teilweise sehr große Schar von Followern vorweisen können. In Altersgruppen unterteilt abonnieren 81% der zwischen den 16- bis 29-Jährigen Posts, Videos und Stories der Social-Media-Stars. 57% sind es bei den 30- bis 49-Jährigen. Im Vergleich: Bei den über 50-Jährigen sind es 25% und bei den über 65-Jährigen 21%. Auf Platz eins liegt der Bereich Mode (71%). Immerhin: Das Thema Ernährung & Gesundheit ist für 38% interessant.

Influencer:innen aktivieren

Dabei spielt die Aktivierung eine wichtige Rolle. Das bedeutet, ob der Inhalt des Influencers geteilt, kommentiert oder ob Empfehlungen gefolgt wird. Der Bitkom Umfrage zufolge haben 40% der Followerinnen und Follower schon einmal einen Beitrag von Influencerinnen und Influencern geteilt. 37% haben einen Rabattcode genutzt und 29% einen Beitrag kommentiert. 27% haben bereits ein Produkt auf Empfehlung eines Influencers oder einer Influencerin gekauft.

Dabei sind sich 92% der Nutzer:innen bewusst, dass Influencerinnen und Influencer ihr Geld damit verdienen, für Produkte zu werben. 67% finden aber auch, dass Werbung und gesponserte Produkte als solche gekennzeichnet sein sollten.

„In der digitalen Welt sind Influencerinnen und Influencer immer wichtiger geworden und mittlerweile fester Bestandteil vieler innovativer Marketingstrategien. Sie setzen Trends, steigern die Brand-Reputation zahlreicher Unternehmen und sind aus dem Marketingökosystem der sozialen Medien nicht mehr wegzudenken“, erläutert Rebekka Weiß, Leiterin Vertrauen & Sicherheit beim Bitkom.

Steigerung der Brand-Reputation – geht das auch bei Pharmamarken?

Durchaus. Es kommt nur auf das Wie – wie immer eigentlich – und vor allem auf die jeweilige Marke an. Ist ja der Pharmamarkt hierzulande durch rezeptfreie und rezeptpflichtige Arzneimitteln zu unterscheiden. Abgesehen davon unterliegt der Social Media Kosmos eigenen Regeln. So wie die Frage: Welche Person passt zur Marke?

Und da gibt es dann noch einmal „Abstufungen“ wie Nano-Influencer (bis 5.000 Follower), Micro-Influencer (5.000-100.000 Follower) und Macro-Influencer (ab 100.000 Follower). Das ist aber nur die eine Seite.

Denn auf der anderen Seite ist es wichtig, auf die Tonalität zu achten –und zwar beim Influencer selbst und bei den Kommentaren und Reaktionen von Seiten der Community. „Besonderes Augenmerk sollte in dem Pharmabereich zusätzlich darauf liegen, dass der Influencer persönliche Geschichten und Erfahrungen einbinden kann. Dies gilt besonders … da die meisten der Influencer selbst Patienten sind. Auch viele der Follower sind Betroffene oder Angehörige – ein persönlicher Ansatz ist somit wesentlich authentischer und hat daher größeres Potenzial auf Erfolg,“ betont die Agentur m:werk.

Samira Mousa ist so eine Influencerin und bloggt unter „chronisch fabelhaft. frei, aktiv und glücklich – mit MS“. In einem Gastbeitrag bei W&V – bereits in 2019 – schilderte sie: „Was in der Lifestyle- und Fashionbranche bereits Standard ist, wird nun auch im Gesundheitsbereich immer interessanter: Die Zusammenarbeit mit authentischen Influencern. Auch die Unternehmen dieser eher traditionellen Branche können sich der Tatsache nicht mehr verwehren, dass Kommunikation sich verändert hat. Arzt oder Apotheker sind längst nicht mehr die einzigen, die informieren und aufklären können: Das Internet ist genau dann da, wenn der Patient Hilfe und Rat sucht. Zum Beispiel morgens um drei, wenn an Schlaf aus Sorge um die eigene Gesundheit nicht zu denken ist. Auch ich war eine solche Patientin, als ich vor sechs Jahren die Diagnose MS bekam. Ich googelte – und fand im Internet weniger Positives, als ich es gebraucht hätte. Daraufhin beschloss ich, meinen Blog ‚chronisch fabelhaft‘ zu gründen, der anderen Menschen dabei hilft einen Umgang mit der Krankheit zu finden. Meine Zielgruppe, so dachte ich, wären Menschen mit MS. Und sonst niemand. Doch es dauerte nicht lange, und die erste Kooperationsanfrage von einem Pharmakonzern landete in meinem Postfach. Bis heute, zweieinhalb Jahre danach, habe ich über 25 Kooperationen mit verschiedenen namhaften Unternehmen der Gesundheitsbranche durchgeführt.“