Digitale Pharmakommunikation: Nicht nur eine technologische Herausforderung

Wie sich Kommunikation verändern muss

Das gilt auch und insbesondere für die Digitalisierung der Kommunikation. Neben der Integration und Nutzung neuer Softwaretools in der täglichen Kommunikationsarbeit, taucht immer öfter die Frage auf, wie sich die Kommunikation selbst verändert und verändern muss.

Dabei zweifelt heute kaum jemand daran, dass die Coronapandemie die Veränderungen in der Kommunikation beschleunigt. Homeoffice und Videokonferenzen haben die Digitalisierung der Kommunikation quasi erzwungen.

Bitkom hat kürzlich die Ergebnisse einer Studie zur digitalen Kommunikation veröffentlicht (Mai 2021). Gut ein Jahr nach dem ersten Lockdown zweifeln nur noch 12% aller Unternehmen mit 20 oder mehr Beschäftigten am wirtschaftlichen Nutzen der Digitalisierung für ihr Unternehmen. Zu Beginn der Pandemie vor einem Jahr haben noch 27% angegeben, ihnen sei der Nutzen unklar, vor zwei Jahren waren es sogar 34%.

Einsatz von Tools bewähren sich

Gleichzeitig sagen 64%, dass digitale Technologien dem Unternehmen helfen, die Pandemie zu bewältigen. Und in 95% aller Unternehmen hat durch Corona die Digitalisierung von Geschäftsprozessen an Bedeutung gewonnen. Die digitale Kommunikation bleibt da nicht zurück und wird in den Unternehmen immer wichtiger. In der Corona-Pandemie hat vor allem der Einsatz von Messengern und Kollaborationstools wie Teams und Slack für die interne und externe Kommunikation stark zugelegt.

66% nutzen häufig Messenger-Dienste, vor einem Jahr waren es erst 50%, vor drei Jahren sogar nur 37%. Und 45% setzen häufig Kollaborationstools ein, vor einem Jahr waren es 36%. Auch Videokonferenzen sind in der Pandemie zum Standard geworden. 67% nutzen sie häufig, vor einem Jahr zu Beginn der Pandemie waren es 61% und vor drei Jahren 48%.

Auch das Smartphone legt mit 89% nach 81% (2020) und 51% (2018) auf hohem Niveau noch einmal zu. Fast keine Veränderung zum Vorjahr gibt es mit 30% bei Social Media (2020: 29%, 2018: 25%) – und unverändert alle Unternehmen nutzen häufig E-Mail.

Priorität der Digitalisierung

Der European Communication Monitor 2021 der European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) und der European Association of Communication Directors (EACD) hat 2.664 Kommunikationsexperten in Unternehmen unterschiedlicher Branchen, darunter auch die Pharmaindustrie, aus 46 europäischen Ländern gefragt, welche Priorität die Digitalisierung der Kommunikation einnimmt.

87,7% antworteten, dass dies sehr wichtig oder wichtig ist. Allerdings sagten 83,9% auch, dass es dazu sehr wichtig oder wichtig sei, eine digitale Infrastruktur zu implementieren. Gleichzeitig räumen 39,2% der befragten Betriebe ein, noch nicht reif für die beiden Schritte zu sein.

So verfügten nur 46,3% aller Unternehmen über eine übergreifende Strategie für die Digitalisierung der Kommunikation. 60% meinten, für einen oder mehrere einzelne, genau definierte Kommunikationsprozesse (z. B. Erstellen und Veröffentlichen von Content) eine Strategie erarbeitet zu haben, bei 54,4% gab es eine Strategie für die digitale Infrastruktur und 32,3% konnten auf Routinen zurückgreifen, um neue Software oder digitale Angebote auszuwählen.

Rolle der Kommunikatoren

Der Report hat auch gefragt, wie die Kommunikationsprofis ihre eigene Rolle im Zuge der Digitalisierung beschreiben. In den Antworten wird deutlich, dass sie sich nicht auf eine Aufgabe beschränkt. 42,8% sehen sich als Kommunikatoren, die für Reputation, Marke und Krisen zuständig sind, Kampagnen und Content schaffen, sich um paid, owned, earned und shared Media kümmern sowie den Kontakt zu Journalisten und Stakeholdern halten.

23,7% sehen sich als Botschafter, die Unternehmensstrategien intern und extern kommunizieren und persönliche Überzeugungsarbeit bei Politikern, Investoren, Influencern und wichtigen Kunden leisten. 31,1% beschreiben ihre Rolle als Manager, der Prozesse und Strukturen definiert, Mitarbeiter einstellt und entlässt, Kompetenzbereiche entwickelt, Business Modelle für die Kommunikation überprüft und die internen Kontakte erhält.

27,7% nehmen ihre Aufgabe als Coach wahr, der Reden und Präsentationen schreibt, Kommunikationstraining anbietet und Feedback gibt.  26,2% schätzen sich als Berater ein, der Chancen und Risiken erklärt und gesellschaftliche Trends interpretiert.

Die Digitalisierung der Kommunikation verändert aber nicht nur den Einsatz von Technologien, die Zahl der möglichen Kommunikationskanäle und den Job von Kommunikationsexperten.

Gerade bei Pharma verändert die Digitalisierung der Kommunikation die Stellung und Ansprache der Zielgruppen. Das gilt insbesondere für Patienten:innen und Ärzt:nnen. Dazu gehört: Lieber zuhören als dozieren, die Bedürfnisse der Zielgruppen genau kennen, Wissen anbieten statt aufdrängen, Inhalte personalisieren und zum richtigen Zeitpunkt bereitstellen, Transparenz liefern und Vertrauen erlangen.