Twitter: Immer noch relevant für Pharma?

Ende Oktober 2022 hat Elon Musk den Kurznachrichtendienst Twitter für 44 Milliarden Dollar übernommen, eine Woche später rund die Hälfte der 7.500 Angestellten entlassen, kostenpflichtige Angebote angedroht und am 29. November verkündet, in Zukunft nicht mehr gegen Falschinformationen zum Coronavirus vorzugehen. So verworren und durcheinander das klingt, so sind auch die Reaktionen im Netz zu lesen.

In diesem Beitrag wollen wir deshalb (und wegen des zu Ende gehenden Jahres) einen abgeklärten Blick in die Zukunft werfen und erörtern, inwieweit der Kauf von Twitter einen Einfluss auf die deutsche Pharmabranche haben könnte.

Die Kernfrage: Was ist Twitter?

Technisch betrachtet ist Twitter ein Kurznachrichtendienst, der laut einer Erhebung der Statistik-Plattform Datareportal im Januar 2022 436 Millionen Nutzer registriert hat.

Laut dieser Statistik rangiert Twitter knapp vor den sozialen Netzwerken Reddit und Quora und ausgesprochen weit abgeschlagen hinter Facebook, YouTube, Instagram, TikTok und vielen weiteren (oft chinesischen) Diensten. Nur zum Vergleich: Facebook zählt knapp 3 Milliarden Nutzer, Instagram immer noch knapp 1,5 Milliarden und TikTok 1 Milliarde.

In Deutschland sieht es ähnlich aus: Im Jahr 2021 waren in Deutschland 12 Millionen Nutzer auf Twitter aktiv. Damit rangiert Twitter einer Analyse der Unternehmen GWI und DataReportal zu Folge aus Februar 2022 auf Platz 7 der führenden Social Media und Messaging Plattformen in Deutschland mit einer Abdeckung von 22,1%. Selbst Pinterest liegt auf Platz 5.

Von den wenigen aktiven Nutzern verwenden laut der ARD-ZDF-Onlinestudie aus dem Jahr 2020 lediglich 5% der deutschen Internetnutzer mindestens einmal pro Woche und nur 2% täglich Twitter.

Angesichts des Sturms der Empörung, der sich auf Musks Handeln hin erhob, stellt sich die Frage: 

Warum? Ist Twitter überhaupt relevant?

Es ist die Zusammensetzung der Community, die Twitter so interessant macht. Twitter ist ein Massenmedium, das mit vergleichsweise wenig Reichweite einen großen Impact in der Öffentlichkeit erzeugt.

Hier finden öffentliche Personen wie Politiker, Künstler und sonstige einflussreiche Persönlichkeiten, aber auch Unternehmen und Verbände ihr Sprachrohr und ihr Publikum gleichermaßen. Der Rest: Multiplikatoren, Aktivisten, stille Beobachter. Nicht der Mainstream.

Die reichweitenstärksten und mächtigsten Konten stammen von jenen Inhabern, die außerhalb Twitters ihre Relevanz bewiesen haben: In Amerika sind das der Politiker Barack Obama, der Musiker Justin Bieber und der Unternehmer Elon Musk, in Deutschland die Fußballer Mesut Özil und Toni Kroos sowie der Musiker Zedd.

Ja, auf Twitter sind die Nachrichten der großen Medienhäuser, die objektive Wahrheiten zu verbreiten versuchen, am schnellsten verfügbar, doch das ändert nichts am grundsätzlichen Charakter der Plattform.

Es ist ein professionelles Instrument zur Gestaltung der öffentlichen Meinung, wie Donald Trump 2020 beim Capitol-Sturm eindrücklich bewies.

Ist es deshalb problematisch, wenn ein erratischer CEO neue Regeln aufstellt, an die man sich halten sollte? Schauen wir uns mögliche Folgen an.

Mögliche Folgeszenaririen für die Pharma-Branche

Abwanderung von Meinungsbildnern und Multiplikatoren

SPD-Parteichefin Saskia Esken und SPD-Generalsekretär Kevin Kühnert haben Twitter bereits den Rücken gekehrt, Wirtschaftsminister Habeck sowieso, aber auch internationale Multiplikatoren wie Apples Manager Phil Schiller oder Musiker wie Moby.

Der Verlust ersterer ist schmerzhaft für all jene, deren Branche gesetzlich stark reglementiert wird und die Twitter deshalb als vitale Informationsquelle zu Standpunkten politischer Entscheider nutzen. Schmerzhaft umso mehr, da diese Politiker der Unternehmens- und Verbandskommunikation nicht mehr, zumindest auf diesem Wege, zugänglich sind.

Verringerung der Reichweite

Eine Reuters-Meldung zufolge liegen der Agentur interne Dokumente vor, nach denen die Nutzerzahl kontinuierlich sinkt. Werbungtreibende müssen damit rechnen, dass ihnen Twitter in Zukunft weniger Inventar zur Verfügung stellen kann. Wer in der Vergangenheit Twitter als werberelevanten Kanal betrachtete, sollte sich jetzt schon nach Alternativen umsehen.

Veränderung des Werbeumfelds

Auch das Werbeumfeld verändert sich. Reuters berichtet in der oben erwähnten Meldung, dass der Anteil an News, Sport und Unterhaltung – besonders interessant für Werbetreibende –  an Bedeutung verliert. Dagegen würde der Anteil an NSFW Content (Darstellung von Gewalt oder pornografische Inhalte) zunehmen.

Veränderung der Nutzergruppen

Mit der Lockerung der Regulierung verändern sich auch die Nutzergruppen. Unternehmen, die mit ihren Botschaften und Werbemitteln Zielgruppen mit spezifischen soziodemographischen Merkmalen oder besonderen Einstellungen erreichen wollen, müssten nun genau prüfen, ob die gewünschte Audience überhaupt noch vorhanden und nicht nach Mastodon abgewandert ist.

Übertönung eines ernsthaften Dialoges

Der Umgangston in Twitter war schon immer etwas rauher als in anderen Netzwerken, sehr schön zu beobachten beim Twitter Fail des Covestro-CEO Markus Steilemann Oktober 2022: Ein falsche zitierte Zahl, eine ungünstig formulierte Abbitte, aber dafür hunderte kaum sachlicher Kommentare. Eine noch geringere Regulierung durch Twitter wird kaum dafür sorgen, dass Unternehmen und Verbände ihre Botschaft noch hörbar unter das Volk bringen können. Einen Vorgeschmack darauf könnte ein Blick in Truth Social, Donald Trumps Version von Twitter, geben, ein Netzwerk, das sich derzeit nur über Umwege von Deutschland aus nutzen lässt.

Kommerzialisierung des Angebots mit Erweiterungen für Werbetreibende

Massenentlassungen und Premium-Angebote weisen darauf hin, dass Elon Musk das Unternehmen auf Profitabilität trimmen möchte. Mit einem Berater wie David Sacks, einem ausgewiesenen Produktspezialisten, im Stab wäre es kaum verwunderlich, wenn Musk aus den Milliarden Datenpunkten der Plattform einen Gewinn schlagen und den Werbungtreibenden neue attraktive Angebote machen wollte.

Schlussfolgerungen für die Pharma-Branche

Stärkere Fokus der Unternehmen auf das Social Monitoring

Wenn die Regulierung seitens Twitter abnimmt, dann sollten Unternehmen stärker in die Community-Betreuung und das Social Monitoring investieren, um ihre Marke zu schützen. Nur so kann sichergestellt werden, dass bei außer Kraft gesetzten Kontrollmechanismen Shit Storms entstehen oder gar Fake News zu den eigenen Produkten verbreitet werden.

Andere Netzwerke im Auge behalten

Nur, weil Nutzer aus Twitter abwandern, bedeutet das nicht, dass ihnen die Lust am Kommunizieren vergangen wäre. Als derzeit heißeste Alternative gilt das soziale Netzwerk Mastodon, das bereits im Jahr 2016 vom Deutsch-Russen Eugen Rochko in Jena entwickelt wurde. Dort zu finden sind beispielsweise Aktivistin Greta Thunberg, Politikerin Marina Weisband oder Wirtschafts-Nobelpreisträger Paul Krugman. Wenn es am Ende vielleicht nicht Mastodon ist: Möglicherweiser finden Pharma-Unternehmen in anderen sozialen Netzwerken ihr gewohntes Publikum wieder.

Werbebudgets umplanen

Laut einer Berechnung von Mediamatters hat Twitter bereits 50 seiner 100 wichtigsten Werbekunden verloren, darunter unter anderem Merck & Co. und Novartis, aber auch Heineken, Coca-Cola oder Chanel. Die Werbebudgets bei diesen Unternehmen wurden mit Sicherheit nicht gestrichen, sondern eher für andere, erfolgversprechendere Maßnahmen verwendet. Es ist deshalb angebracht, eine Mediaplanung, die vor der Übernahme von Twitter durch Elon Musk entwickelt wurde, zu hinterfragen und möglicherweise zu revidieren.

Und was bedeutet das für Sie?

Die Annahmen und Schlussfolgerungen bedeuten, dass Sie die Veränderungen bei Twitter in Bezug auf für Sie relevante Multiplikatoren sowie auf die Zusammensetzung Ihrer Zielgruppen genauestens beobachten sollten.

So können Sie rechtzeitig Maßnahmen wie eine verstärkte Community-Betreuung, die Integration eines neuen Netzwerks oder eine Revision Ihres Mediaplans in Betracht ziehen.