Brandbuilding in der Rx-Markenkommunikation: Warum es wichtig ist

Bei Fast Moving Consumer Goods, im Automotive- oder auch im B2B-Bereich wird auf Markenpower gesetzt. Marken versprechen uns einzigartige Produkterlebnisse, definieren unseren Status oder geben uns ein Gefühl der Sicherheit. Doch wie wirken Marken im Rx-Bereich? Darauf gibt Nina Hartung, Client Service Director bei Schmittgall HEALTH, eine Antwort.

Sind Produkte markenfähig? Wo sind sie, die Markenikonen der Pharmaindustrie? Welche Herausforderungen ergeben sich im Spannungsfeld des HWG und wo liegen die großen Chancen? Wie trägt eine starke Marke dazu bei, den kurzen Lebenszyklus von Präparaten zu verlängern?

Herausforderungen nutzen

Rund 80% der Rx-Produkte werden nicht konsequent als Marke geführt. Was im Umkehrschluss bedeutet, dass nur 20% der Rx-Produkte mit einer hohen Konsistenz im Brandbuilding aufwarten können. Eine große Chance, den entscheidenden Schritt voraus zu sein und mit einer auf den Produktlebenszyklus abgestimmten Markenkommunikation den entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu sichern.

Denn auch ein Blick in die Lebenswelt der Ärzteschaft bestätigt die Bedeutung der Markenbildung für Rx-Produkte. Ärztinnen und Ärzte haben im Alltag wenig Zeit und stehen unter Druck, die richtige Diagnose zu stellen und die optimale Therapie zu wählen; starke Marken bieten ihnen Orientierungshilfe. Und: Auch Ärztinnen und Ärzte entscheiden nach markenpsychologischen Regeln.

Marke im Lebenszyklus

Rx-Produkte zeichnen sich unter anderem durch einen kurzen Lebenszyklus aus. Klassische Lebenszyklusmodelle konzentrieren sich auf die Zulassung und die Umsatzentwicklung.

Unser Markenmodell erweitert das klassische Modell um den Markenaufbau und die damit verbundenen kommunikativen Herausforderungen. In allen Phasen des Marketings für ein Produkt werden passgenaue Marketingstrategien entwickelt. Sei es der Aufbau eines Spannungsbogens in der Pre-Launch-Phase, die Kommunikation der Alleinstellungsmerkmale und des Medical Need in der Launch-Phase, in der sich das Produkt maximal differenziert, oder der nicht zu unterschätzenden Fortführung und Weiterentwicklung der Markenkampagne in der Wachstumsphase.

Ein starkes Markenimage fördert die Bindung an die etablierte Marke und damit eine stabile Positionierung im Markt in der Reifephase. Eine konsequente Fortführung des etablierten Markenbildes durch aktualisierte Botschaften und intelligente Variationen stärkt das Vertrauen und hält das Markenbild gleichzeitig frisch.

In der Endphase werden Marketingaktivitäten zwar quantitativ reduziert, das bestehende Markenimage kann aber weiterhin genutzt werden. Jetzt gilt es verbleibende Marktanteile möglichst lange zu sichern und das Produkt in den Köpfen der Verordnenden präsent zu halten.

Konsistente Rx-Kommunikation verlängert den Produkt-Lebenszyklus

Entscheidend ist über viele Jahre eine Konsistenz im Markenauftritt beizubehalten. Ein Erfolgsfaktor dafür ist die kontinuierliche Weiterentwicklung des Key Visuals in der Balance von Wiederholung und Variation. So entsteht ein inneres Bild, das die Marke prägt und festigt. Gleichzeitig sorgt die Variation dafür, dass das Markenbild frisch und zeitgemäß präsentiert wird.

Fazit: Starke Marken geben Orientierung

Ein konsequenter Markenaufbau im Rx-Bereich ist die Basis, um sich in einem stark regulierten Markt Wettbewerbsvorteile über den gesamten Lebenszyklus zu sichern. Wichtig ist dabei eine professionelle und konsistente Markenkommunikation, die sich kontinuierlich weiterentwickelt und sich an den Phasen des Produktlebenszyklus orientiert, um in jeder Phase das Maximum „herauszuholen“ und den Lebenszyklus im Idealfall sogar zu verlängern.