Healthcare-Einreichungen beim Effie: Kreativität wirkt

Heiko Pröger war in diesem Jahr Mitglied der Effie-Jury und er zieht hier sein persönliches Fazit.

Ich habe einen neuen Song auf meiner Spotify-Playlist, mehrere Krankenkassen-Werbespots in meinem YouTube-Konto und – wer weiß – vielleicht hole ich mir demnächst auch noch ein Tattoo.

Aber nicht nur bei mir waren die Einreichungen effektiv. Sie haben die junge Generation dazu gebracht, sich mit dem Thema Krankenkasse zu beschäftigen, haben auf die Situation von Pflegenden und Gepflegten aufmerksam gemacht und in einem Fall wurde sogar die Politik zu konkreten Handlungen bewegt.

Insgesamt 5 Einreichungen aus dem Healthcare-Bereich wurden deshalb am 15.11.2023 in Leipzig für herausragende Wirksamkeit in den jeweiligen Zielgruppen & Märkten prämiert:

• Accenture Song und die Krankenkasse Barmer - 'Der Song, der stark macht' (Silber Effie Healthcare Marketing): Das Ziel dieser Kampagne war, die positive Wirkung von Musik und die Bedeutung von Entspannungs- und Regenerationsphasen in stressigen Lebenssituationen hervorzuheben. Die Kampagne umfasste eine musikalische Zusammenarbeit mit der Sängerin Loi und einem Wissenschaftler.
• McCann Erickson und McCann Paris für Junge Helden - '#Optink' (Silber Effie Social Responsibility): Diese Kampagne hatte das Ziel, das Bewusstsein für Organspenden zu erhöhen. Unter dem Motto 'Opt Ink – Get Inked. Give life.' wurde ein Tattoo entworfen, das die Zustimmung zur Organspende symbolisiert. Diese Tätowierung sollte als alternative Einwilligungsform neben dem klassischen Organspenderausweis dienen und gleichzeitig als Kommunikationsmittel für Aufklärung und Awareness fungieren.
• Weber Shandwick Deutschland und die Deutsche Depressionsliga - '#22WochenWarten' (Silber Effie Social Responsibility):
 Diese Aktion zielte darauf ab, auf die langen Wartezeiten für einen Psychotherapieplatz bei psychischen Erkrankungen wie Depressionen aufmerksam zu machen. Die Kampagne nutzte OOH und Guerilla-Maßnahmen, darunter Street Graffiti in Berlin, sowie Unterstützung durch soziale Medien, Prominente und Influencer. Eine Petition mit über 100.000 Unterschriften wurde dem Bundesgesundheitsausschuss vorgelegt.
• Scholz & Friends für AOK – "Deutschland, wir müssen über Gesundheit reden" (Bronze Effie Healthcare-Marketing):
 Diese Kampagne zielte darauf ab, das Bewusstsein für Krebs-Früherkennung zu erhöhen. Durch humorvolle Ansätze, wie in einem TV-Spot, in dem ein Kellner beim Dinner über seine Prostatauntersuchung spricht, wurde das Thema auf ungewöhnliche Art angesprochen.
• dieckertschmidt für Sozialverband VdK Deutschland - "Demo ohne Menschen" (Bronze Effie Social Responsibility): 
Eine kreative Kampagne, um die Anliegen von Pflegenden und Gepflegten hervorzuheben. An öffentlichen Orten wie vor dem Kanzleramt in Berlin wurden Demoschilder mit persönlichen Forderungen platziert, da die Betroffenen selbst keine Zeit für herkömmliche Demonstrationen haben. Ziel war es, auf die Notwendigkeit von mehr Unterstützung und Ressourcen für die häusliche Pflege aufmerksam zu machen.

Für mich als Mitglied der Hauptjury waren die diesjährigen Healthcare-Einreichungen echte Highlights und das lag hauptsächlich an den außerordentlich kreativen Ideen, die die Agenturen in den Kampagnen umsetzen konnten.  

Die Bandbreite der kreativen Mittel reichte von Musik, Tattoos, Street Graffiti, einer Demonstration aus Pappaufstellern bis hin zu ungewöhnlich humorvollen TV-Spots zu einem ernsten Thema. Jede Idee für sich hat gezeigt, welch großen Wert (im wahrsten Sinn des Wortes) Kreativität im Healthcare-Marketing erzeugen kann.

Als Geschäftsführer und Berater in einer Healthcare-Agentur freut mich auch, dass die mutigen Ideen der Agenturen auch tatsächlich umgesetzt wurden. Denn: mutige Ideen haben ist das eine, den Mut zur Umsetzung aufzubringen das andere. Dafür braucht es couragierte Managerinnen und Manager in Unternehmen und Verbänden, die das Ungewöhnliche und Unerprobte wagen. Denn wer kann einem schon vorhersagen, ob das funktioniert, eine "Demo ohne Menschen"? Es gibt nicht wenige, die dann lieber eine Standard-Anzeigenkampagne in Auftrag geben.

Und dann noch eine letzte, vielleicht offensichtliche Beobachtung. Ich finde es bemerkenswert, wie selbstverständlich soziale Medien und ihre Netzwerkeffekte auch in Healthcare-Kampagnen inzwischen eingeplant werden. Natürlich wurde auch Media-Budget für die Kampagnen ausgegeben (mal mehr, mal weniger), aber die größte Reichweite erzielten die Effie-prämierten Kampagnen über die Viralität ihrer Inhalte.

Aus meiner Sicht die unangefochtene "Königin" war die Kampagne der Barmer mit der Sängerin Loi. Hier kamen mehrere Faktoren zusammen: eine reichweitenstarke Influencerin (Loi hat über 500.000 Follower auf TikTok), Musik (die beliebteste Contentform auf TikTok) sowie das Trend-Thema Mental Health. Insgesamt wurden so 176 Millionen Impressionen erzielt und 39% mehr junge Menschen bei der Krankenkasse (Quelle: Accenture LinkedIn Post). Und vieles davon rein über die Viralität und die Stimmigkeit des Contents.

Unterm Strich steht für mich: Kreativität mal Mut mal viraler Content ergibt Wirkung. Auch im Healthcare-Bereich. Das haben die 2023er Effies eindrücklich gezeigt.