Lilly: Agenturkooperation in Sachen Media

„Wir betreten mit diesem innovativen Modell auch ein wenig Neuland”

Wir haben bei Christiane Schrix, Geschäftsführerin antwerpes healthy media, und Michael Wehnelt, Vorstand DP-Medsystems AG, nachgefragt, was sie von ihrer Zusammenarbeit erwarten.

PM—Report: Frau Schrix, Herr Wehnelt, Sie arbeiten in Zukunft für Lilly zusammen. Beide sind Sie und Ihre Agenturen für die Mediastrategie und Mediaplanung zuständig. Kann das gut gehen?

Schrix: Natürlich kann das gut gehen. Klar haben nun zwei Agenturen einen Pitch gewonnen, aber es ist ja nicht so, als würden Agenturen nicht auch jetzt schon tagtäglich als Partner miteinander arbeiten. Beispielsweise sind antwerpes und DPMed schon lange auf diversen gemeinsamen Projekten Hand in Hand tätig, weshalb ich trotz des Novums dieses Modells total optimistisch auf die Zusammenarbeit für und mit Lilly blicke.

Wehnelt: Warum nicht? Ja, wir betreten mit diesem innovativen Modell auch ein wenig Neuland. Wir bringen beide aber auch ein großes Bündel an Erfahrung mit: Beide Agenturen sind auf den Healthcare-Markt spezialisiert und kennen sich mit den Marktbesonderheiten bestens aus. Beide Häuser sind stark in der Ausarbeitung schlagkräftiger Strategien und jede von uns verfügt über sehr erfahrene Spezialisten. Auf der anderen Seite wissen wir beide um die jeweiligen Stärken des anderen und können damit die Kompetenzfelder gut abgrenzen. Letztendlich ist es eine Frage des Wollens, einen gemeinsamen Weg zu gehen.  Und schließlich ist da ja auch noch der Kunde. Lilly hat hier eine sehr innovative Entscheidung getroffen und hat den Onboarding-Prozess sehr professionell organisiert. In unseren Augen sind das alles sehr gute Voraussetzungen dafür, dass diese neue Form der Kooperation sehr erfolgreich wird. Wir sind jedenfalls fest entschlossen und haben große Lust, alles dafür zu tun.

PM—Report: Sie betonen das Teamwork und dass Sie Lust haben, in dieser Kooperation Kampagnen zu planen und loszulegen. Ganz praktisch: Wie funktioniert dann die Zusammenarbeit? 

Wehnelt: Halten wir erst einmal fest, dass wir uns immer noch in der Startphase befinden. Das bedeutet, dass sich viele Strukturen erst aufbauen und die Prozesse sich gerade noch einschleifen. Die Basis dieser Kooperation bildet eine Matrix, die wir zu dritt ausgearbeitet haben. Darin sind die wichtigen Aufgabenfelder klar in Rollenverteilungen und Verantwortlichkeiten festgeschrieben. So z. B. ist definiert, dass wir von DPMed uns um Mediaplanung und Mediabuying bei den HCPs in Print und Digital sowie um Offline DTC kümmern werden. Antwerpes übernimmt federführend die Themen DTC Online incl. Social Media und HCP Innovations sowie den Gesamtbereich Data Analytics. Von beiden Agenturen gemeinsam erwartet der Kunde dann eine Abstimmung bei den Analysen und der Strategie-Empfehlung. Und das ist aus unserer Sicht ein sehr vielversprechendes Setup.

Schrix: Würden wir das Teamwork nicht betonen, so hätten wir in dieser Konstellation den Job nicht annehmen dürfen. Wir werden für den Kunden nur das Beste herausholen, wenn Teamwork in der Zusammenarbeit gelebt wird. Wie Michael schon sagt, wir haben durchaus klar gesteckte Aufgabenbereiche, wo je eine Agentur den Lead hat. Trotzdem haben beide Agenturen Kompetenz im jeweils anderen Hoheitsgebiet und genau da sehen wir den Stellenwert des Teamwork: Wir haben durch die jeweils andere Agentur immer einen Blick von außen und können uns untereinander „korrigieren“ und weitere Impulse einbringen, die das Endprodukt noch besser machen.

PM—Report: DPMed kümmert sich um die strategische Mediaplanung, antwerpes healthy media um Online. Mal ganz grob unterschieden. Gibt es Überschneidungen oder Anknüpfungspunkte?

Wehnelt: Klar, bei all den definierten Zuständigkeitsbereichen wird es immer wieder zu Überschneidungsflächen kommen. Und, machen wir uns nichts vor, hier wird es dann auch spannend. Das ist uns beiden Agenturen, aber auch dem Kunden, wohl bewusst. Aber wir hätten damit gar nicht erst anfangen müssen, wenn nicht von Anfang an klar gewesen wäre, dass wir in genau diesen Situationen konsensual nach der optimalen Lösung ringen werden, die sich aus den jeweiligen Kernkompetenzen der Agenturpartner ableiten lassen. Dazu gehört selbstverständlich ein tiefes Verständnis für die reziproken Stärken, als auch der klare Wille zum Konsens und zum zielorientierten Handeln.

Darüber hinaus hat der Kunde Lilly mit Fabian Bayer, Lead – Omnichannel SOA Capabilities / ASG Hub Digital einen zentralen Ansprechpartner bereitgestellt, der sich um die Agenturen und deren Zusammenspiel kümmert.

Schrix: In der heutigen Art zu kommunizieren, greifen die Touchpoints immer ineinander. Also haben wir selbstverständlich Überschneidungen und Anknüpfungspunkte. Wir wollen Lilly ja Mediapläne und Strategien aus einem Guss liefern und werden somit sehr eng zusammenarbeiten. Auf dem Kunden Lilly werden wir eher als Team agieren als zwei Agenturen.

PM—Report: Können oder möchten Sie voneinander lernen?

Schrix: Sicherlich. Beide Agenturen sind bereits lange Jahre im gleichen Markt unterwegs und Spezialisten in unseren Kernkompetenzen. Trotzdem möchte ja keiner „im eigenen Saft schmoren“, sondern ist offen für neue oder mindestens andere Impulse.

Wehnelt: Ich als Vertreter der DPMed kann offen zugeben, dass die Chance, voneinander zu lernen, durchaus auch ein Aspekt war, der uns sofort von dem Konzept überzeugt hat.

PM—Report: Nun ist es ja schon etwas Besonderes, dass ein Unternehmen zu einer Agenturkooperation motiviert. Glauben Sie, dass es zukünftig mehrere solcher Kooperationen geben wird?

Wehnelt: Das ist durchaus denkbar. Der Schritt, den Lilly hier gegangen ist, ist durchaus innovativ. Allerdings hat es in der Vergangenheit immer wieder mal solche Kooperationen geben, vielleicht noch nicht in dieser Größe. Ob wir hier eine Blaupause für weitere künftige Kooperationen erschaffen, ist zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht absehbar. Der Erfolg einer solchen Kooperation hängt ja von sehr vielen Faktoren ab. Dazu zählen nicht zuletzt auch menschliche Befindlichkeiten. In unserem Fall sind die Bedingungen sehr günstig.

Schrix: Ich denke auch, dass es solche Kooperationen immer mal wieder gibt. Vielleicht noch nicht im Mediageschäft, aber dass Kreativagenturen mit PR-Agenturen und Digital-Spezialisten etc. zusammenarbeiten, ist ja nicht neu.

PM—Report: Was denken Sie: Sollten Agenturen sich vermehrt für Pitches zusammenschließen?

Wehnelt: Schwierig. Einfach mal eben ein Bündnis zum Gewinn eines Pitches einzugehen, halte ich nicht unbedingt für clever. Kooperationsmodelle funktionieren dann, wenn sich die Partner vorher schon kennengelernt haben und ein gewisses Maß an gemeinsamem Verständnis vorhanden ist. Wie in der Anbahnung einer Beziehung hat man idealerweise schon ein paar „Nagelproben-Momente“ gemeinsam gemeistert und sich dabei schon ein wenig besser kennengelernt.

Schrix: Da stimme ich Michael zu. Pitches sind in Agenturen immer „Ausnahmesituationen“. Man muss in einem kurzen Zeitraum sein Bestes geben, alle Kompetenz in ein Konzept oder eine Strategie gießen und am Ende bei der Präsentation noch einen souveränen Auftritt hinlegen. Da profitiert man von langjähriger Zusammenarbeit und dass man sich untereinander gut kennt. Das bei Zusammenschlüssen genauso hinzubekommen, ist schon eher Glückssache.

PM—Report: Ein Ausblick ins nächste Jahr: Was haben Sie bis Ende 2024 zusammen erreicht bzw. was möchten Sie gemeinsam erreichen?

Schrix: Oberstes Ziel sollte sein, dass unser gemeinsamer Kunde glücklich mit der Entscheidung ist, DPMed und antwerpes healthy media als Agenturkonstrukt zu engagieren. Wir wollen für den Kunden das Optimum herausholen. Wenn wir auf Agenturseiten dann noch voneinander profitieren konnten, werden wir sicher das ein oder andere Fläschchen gemeinsam öffnen. Aber vor dem Vergnügen kommt die Arbeit und damit starten wir alle zusammen hoch motiviert genau jetzt.

Wehnelt: Ok, jetzt wollen Sie mit uns in die Glaskugel blicken. Das ist natürlich zu Beginn eines neuen Weges eine Herausforderung. An erster Stelle stehen da natürlich die gemeinsam gesetzten Ziele, die wir mindestens erreichen möchten. Wenn es dann noch gelingt, unser Kooperationsmodell als ein lernendes System weiterzuentwickeln, haben wir schon viel erreicht. Sollte dann der Tag kommen, an dem sich weitere Kunden bei uns melden und Interesse zeigen, wäre das eine tolle Entwicklung.

Mit Blick zurück auf den Pitch ist mir ein Hinweis aber noch besonders wichtig: Wie sich gezeigt hat, wurde unser etwas anderer Ansatz mit dem Fokus auf strategisch hergeleitete Mediaempfehlungen, bedingungsloser Transparenz und innovativen Tools sehr stark honoriert. Dass ein Kunde diesen qualitätsorientierten Zugang besonders wertschätzt und einen solchen Pitch nicht primär nach der besseren Kondition entscheidet, halte ich für ein attraktives Zukunftsmodell.