Marketing-Studie: Zukunft der Strategien

Eric Heiliger, Vice President Strategic Growth EMEA bei Acxiom, zieht aus der Studie dieses Fazit:

„Personalisierte Ansprachen und Omni-Channel Marketingaktivitäten, die Kunden in Echtzeit und über mehrere Kanäle hinweg erreichen, sind kein neuer Trend, aber die Zukunft des Marketings. Unternehmen tun gut daran, diese Entwicklung anzunehmen und in ihre Marketingstrategien zu integrieren. Dafür benötigen sie jedoch auch die passenden Tools und da scheint noch immer sehr viel Aufklärungsbedarf zu bestehen.“

Einige der Ergebnisse im Überblick:

• 42% der Unternehmen erachten Personalisierung als sehr wichtig für ihre Marketingstrategie. 17% halten sie für unwichtig.
• Ein Blick auf die Unternehmensgröße zeigt, dass vor allem Unternehmen mit weniger als 49 Mitarbeitern einen anderen Weg gehen. Sie (90%) stufen die personalisierte Ansprache und Marketingaktivitäten als besonders wichtig für sich ein. Im Vergleich dazu sind es nur 79% der Unternehmen mit mehr als 249 Beschäftigten.
• 33% haben keine Cross- oder Omni-Channel-Marketingstrategie.
• Größere Unternehmen verfügen eher über eine kanalübergreifende Strategie (73%) als kleinere (57%).
• 68% der deutschen Unternehmen setzen CRM-Systeme ein, um Kundeninteraktionen und Verkaufsprozesse zu steuern sowie den Kunden bzw. Interessenten und deren Bedürfnisse besser zu verstehen.
• Analyse- und Statistiksoftware (67%) und Content-Management-Systeme (66%) werden ebenfalls verwendet.
• Die Vorteile von KI- und ML-Tools sehen bereits 29% der deutschen Unternehmen und setzen diese Tools aktiv im Marketing ein, ebenso wie ETL-Tools, d.h. Tools, die Daten aus verschiedenen Quellen extrahieren und umwandeln, um sie in ein neues System zu laden.
• 42% nutzen Business Intelligence Tools zur Datenvisualisierung, um die eigenen Sales Prozesse, Performance- und Webseite-Analytics sowie sonstige Datenströme im Unternehmen in Form von Dashboards und Reports übersichtlich darzustellen.
• Tools zur Kampagnenplanung und -steuerung sowie CMS und Webanalyse-Tools gewinnen bei den Unternehmen, die kanalübergreifende Marketing-Strategien umsetzen, am meisten an Bedeutung (zwischen 27 und 28 Prozentpunkte mehr im Vergleich zu denen, die dies nicht tun).

Cookies von Drittanbietern spielen immer noch eine wichtige Rolle

Cookies von Drittanbietern haben in den Marketingstrategien der Unternehmen eine bedeutende Rolle gespielt. Bisher waren diese Cookies für neun von zehn Unternehmen, die der Personalisierung große Bedeutung zu schreiben, wichtig. Obwohl Drittanbieter Cookies keine Zukunft im Marketing haben werden, setzen noch immer 56% der Unternehmen, die eine kanalübergreifende Marketingstrategie verfolgen, auf Cookies von Drittanbietern.

Da die Abschaffung unmittelbar bevorsteht, sind die Unternehmen gezwungen, neue Wege zu gehen und nach Alternativen zu suchen. Dass 47% der Unternehmen Datenmanagement-Plattformen nutzen, die auf Basis von Cookies arbeiten, zeigt, dass sie auf deren Abschaffung noch nicht vorbereitet sind.

In Zeiten des Paradigmenwechsels spielen CDPs daher eine wichtige Rolle, da sie Datenpflege, Analyse und kanalübergreifende Kampagnenplanung zusammenführen. Mittlerweile setzen 62% der deutschen Unternehmen CDP-Lösungen ein. In Unternehmen, in denen Kundendaten aktiv genutzt werden, steigt die Nutzung von CDP-Lösungen sogar auf 70%.

Marketingexperten, die alle Funktionen einer CDP-Lösung einsetzen, sind mit der Nutzung von Kundendaten in ihrem Unternehmen sehr zufrieden, da sie ein Tool verwenden, mit dem sie ihre Marketingstrategie rechtskonform realisieren können. 43% derjenigen, die keine CDP-Lösung einsetzen und dies auch nicht in absehbarer Zeit in Erwägung ziehen, gaben an, dass sie andererseits noch viel Verbesserungspotenzial bei der Datennutzung sehen.

Die Acxiom-Studie zeigt: Je wichtiger Personalisierung für das Unternehmen ist, desto eher wird eine CDP-Lösung wie die von Treasure Data, Sitecore oder Tealium eingesetzt. 76% der Unternehmen, die Personalisierung für sehr wichtig halten, nutzen eine CDP-Lösung, während nur 18% der Unternehmen, die sie für unwichtig halten, sie einsetzen.

Meistgenutzte Marketingkanäle

E-Mail und soziale Medien bleiben im Marketing die wichtigsten Kanäle. Danach folgt die eigene Website oder Blog. Alle kleinen Unternehmen mit einer kanalübergreifenden Marketingstrategie sind in den sozialen Medien präsent sowie 94% der großen Unternehmen und 86% der mittleren Unternehmen. Mit 93% nutzen kleine Unternehmen auch die eigene Website stärker als mittlere (82%) und große Unternehmen (89%).

Jedes fünfte Unternehmen nutzt Connected TV für Marketingzwecke, damit ist es der am wenigsten genutzte Marketingkanal. Interessant ist, dass Unternehmen, die Connected TV für Marketingaktivitäten einsetzen, auch verstärkt andere Kanäle wie Videoportale, Apps, Google Maps, Display und PPC Ads, klassisches TV und Radio, Podcasts, SMS und Networking verwenden.