Medizinische Fachverlage als zentrales Bindeglied in der crossmedialen HCP-Kommunikation

HCPs werden jeden Tag von unzähligen Quellen mit Informationen überflutet. Sie möchten zuverlässige und wissenschaftlich fundierte Informationen lesen – und zwar ausgerichtet an ihrem Bedarf und ihren persönlichen Präferenzen. Eine enorme Herausforderung also für die Medical Affairs-Abteilungen von Pharmaunternehmen, passende Kommunikationsstrategien zu entwickeln, um über neue Produkte und Therapien zu informieren.

Dabei steht für sie immer wieder die Frage im Zentrum: Wie lässt sich der Leitsatz „Content is King“ am besten in die Praxis umsetzen?

Wie der Leitsatz umgesetzt werden kann, weiß Andreas Kotte, Business Development Deutscher Ärzteverlag.

In diesem Kommunikationsprozess fungieren medizinische Fachverlage als wichtiges Bindeglied zwischen Pharma und HCPs, weil sie ihre Leserschaft aus Ärztinnen und Ärzte mit aktuellen, relevanten und evidenzbasierten Informationen rund um medizinische Themen crossmedial versorgen. Die LA-MED hat in der letzten API-Studie Printmedien immer noch eine hohe Glaubwürdigkeit bestätigt.

Drei Schlüsselpunkte für die erfolgreiche Zusammenarbeit von Medical Affairs mit Fachverlagen:

1.     Objektive und glaubwürdige Informationen veröffentlichen

Die Basis jeder erfolgreichen Kommunikation mit HCPs ist Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Medical Affairs sollte immer auf evidenzbasierte Informationen setzen und zusätzlich das Vertrauen der HCPs gegenüber Fachverlagen nutzen. Diese dienen dann nicht nur als Informationsquelle, sondern auch als Multiplikator für zielgruppenrelevante Informationen. Zusätzlich entscheidet sich heute immer öfter online, wer das Vertrauen von Ärztinnen und Ärzten gewinnt, daher ist gerade im digitalen Kanal glaubwürdiger und relevanter Content ausschlaggebend.

Aus diesen Gründen müssen auch Fachverlage jeden Tag erneut die Rolle als vertrauenswürdige Informationsquelle mit qualitativ hochwertigem und vor allem relevanten Content stärken.

2.     Zielgerichtete Publikationen nutzen

Ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse, Präferenzen, Interessen und Herausforderungen der jeweiligen Facharztgruppe zu entwickeln, ist für Medical Affairs und auch für Fachverlage eine zentrale Aufgabe geworden.

Denn dieses Verständnis bildet eine wertvolle Grundlage für den Erfolg der HCP-Kommunikation und ermöglicht, die eigene Kommunikation an den richtigen Stellen zu optimieren. Wichtig sind personalisierte Kommunikationsstrategien, die auf die individuellen Anforderungen der HCPs zugeschnitten sind, das können Digital- und Print-Publikationen, oder auch Fortbildungen und Webinare sein.

3.     Kontinuierliche Evaluation und Anpassung

Die kontinuierliche Evaluation und Anpassung von Kommunikationsstrategien ist entscheidend, um sicherzustellen, dass die Ansprache von HCPs, in einem sich ständig veränderten medizinischen Markt, auch effektiv bleibt. Medical Affairs und auch die medizinischen Fachverlage sollten daher mehr Zeit in die Datenanalyse investieren. Direkte Reaktionen und Rückmeldungen von Ärztinnen und Ärzten auf Kommunikationsbemühungen sind von unschätzbarem Wert. Denn durch die gewonnenen Einblicke, können Optimierungen an Kommunikationsstrategien vorgenommen werden und bleiben oft durch kleine Anpassungen weiterhin erfolgreich.

Ähnliche Ziele

Medical Affairs-Abteilungen von Pharmaunternehmen und medizinische Fachverlage haben daher im Prinzip ähnliche Kommunikations-Ziele: Mit individuellen und relevanten Inhalten die positive Aufmerksamkeit der angesprochenen Facharztgruppen zu gewinnen.

Hier entscheiden vor allem zwei Faktoren über die Relevanz des kommunizierten Contents:

Inhalt – Welche Informationen sollten HCPs zur Verfügung gestellt werden?

Für Ärztinnen und Ärzte stehen in erster Linie Inhalte im Fokus, die ihre berufliche Weiterentwicklung fördern und die für die Behandlung ihrer Patienten nutzbar sind. Ausschlaggebend für die Relevanz des Inhalts sind vor allem folgende Punkte:

• Evidenzbasiert
• Aktualität
• Verständlichkeit

Format – Wie müssen die Informationen aufbereitet sein?

Der Zeitdruck von Ärztinnen und Ärzten und dementsprechend eine kurze Aufmerksamkeitsspanne sollten bei der Aufbereitung von Informationen berücksichtigt werden und folgende Punkte können dafür als Checkliste dienen:

• Prägnanz
• Praktischer Nutzen
• Anschaulichkeit
• Interaktiv & emotional

Fazit

Eine effektive HCP-Kommunikation bedeutet also deutlich mehr, als bestehende Inhalte über digitale Formate und Kanäle zu verbreiten. Medizinische Fachverlage können ein glaubwürdiges Umfeld für Pharmaunternehmen bieten, um mit HCPs zu kommunizieren. 

Um erfolgreich zu sein, müssen sie ähnliche Regeln wie Medical Affairs befolgen: glaubwürdigen Content bieten, eine zielgerichtete Ansprache verfolgen und Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen von Omnichannel-Marketing aufeinander abstimmen. Zusätzlich müssen sie sich dabei kontinuierlich an die sich verändernden Marktanforderungen anpassen.