Psychologie trifft Pharma: Archetypen als Schlüssel zum Markenerfolg 

In einem Sektor, in dem wissenschaftliche Innovation und menschliche Fürsorge Hand in Hand gehen, bietet die Anwendung von Carl Jungs Archetypen eine einzigartige Chance. Die Typen erklärt uns Mario Landauer.

Pharmamarken können sich dadurch nicht nur durch ihre Forschungsleistungen differenzieren, sondern auch durch eine resonante, empathische Kommunikation. Dieser Ansatz verleiht Marken eine Seele und ermöglicht es ihnen, auf einer Ebene zu kommunizieren, die weit über die traditionelle Werbung hinausgeht, indem sie tief verwurzelte Bedürfnisse und Hoffnungen ansprechen. 

Grundlagen: Was sind Carl Jungs Archetypen?

Vom tiefenpsychologischen Verständnis Carl Jungs ausgehend, sind Archetypen universelle, kulturell eingebettete Muster, die sich in Mythen, Träumen und Erzählungen wiederfinden. Diese zeitlosen Charaktermodelle wie der "Held" oder der "Entdecker" spiegeln grundlegende menschliche Erfahrungen und Emotionen wider. Der "Held", oft dargestellt als mutig und zielstrebig, verkörpert das Streben nach Überwindung von Herausforderungen und das Erreichen von Großem. 

• In der Pharmabranche könnte dieser Archetyp zum Beispiel in Kampagnen genutzt werden, die die bahnbrechende Forschung und den unermüdlichen Einsatz für medizinische Fortschritte hervorheben. 
• Der "Entdecker" hingegen, getrieben von Neugier und Abenteuerlust, passt zu Marken, die sich auf die Erforschung neuer Therapien oder das Betreten unerforschter medizinischer Gebiete konzentrieren. 
• Diese Archetypen dienen als kraftvolle Werkzeuge, um komplexe wissenschaftliche Themen greifbar und emotional ansprechend zu gestalten und so eine tiefe Verbindung zwischen Marke und Publikum zu knüpfen.

Fallstudien

Für die Pharmaindustrie gibt es zwar nicht so prominente Fallstudien wie im Sport oder bei Technik, aber es gibt dennoch Beispiele für Unternehmen, die Archetypen in ihrer Markenkommunikation effektiv genutzt haben.

1. Pfizer – Der „Fürsorger“-Archetyp: Pfizer hat in vielen seiner Kampagnen den "Fürsorger"-Archetyp verwendet. Dies zeigt sich in ihrer Kommunikation, die stark auf Fürsorge, Patientensicherheit und das Wohl der Gemeinschaft abzielt. Die Botschaften von Pfizer betonen häufig ihr Engagement für die Gesundheit und das Wohlergehen der Patienten, was ein tiefes Gefühl des Vertrauens und der Zuverlässigkeit in der Öffentlichkeit schafft.
2. Merck – Der „Weise“-Archetyp: Merck setzt oft den "Weisen"-Archetyp in seiner Markenkommunikation ein. Ihre Botschaften konzentrieren sich auf Forschung, Wissen und die Entwicklung neuer Therapien, was ihre Position als Experten und Pioniere in der Branche unterstreicht. Durch diese Kommunikation vermittelt Merck ein Bild von Autorität und Vertrauenswürdigkeit im Bereich der medizinischen Forschung.

Diese Beispiele zeigen, wie Pharmaunternehmen Archetypen nutzen, um ihre Markenidentität zu stärken und eine tiefere Verbindung mit ihrem Publikum zu schaffen. Indem sie diese Archetypen gezielt einsetzen, können sie komplexe wissenschaftliche Informationen verständlich und ansprechend kommunizieren und sich so von ihren Wettbewerbern abheben.

Integration von Archetypen in PR-Kampagnen

Die Integration von Archetypen in PR-Kampagnen erfordert ein ausgewogenes Zusammenspiel aus Authentizität und Kohärenz. Es beginnt mit der sorgfältigen Auswahl eines Archetyps, der die Essenz der Marke einfängt und gleichzeitig mit der Zielgruppe resoniert. 

Einmal festgelegt, muss dieser Archetyp konsequent in der gesamten Markenkommunikation zum Einsatz kommen – von der Werbesprache bis zum visuellen Stil. 

Wichtig dabei ist, dass die gewählten Erzählungen und Bilder die Kernattribute des Archetyps nicht nur widerspiegeln, sondern auch verstärken. Ein "Held" sollte beispielsweise in Kampagnen mutig und inspirierend auftreten, während ein "Fürsorger" Empathie und Fürsorge verkörpert. 

Ebenso kritisch ist es, die Authentizität zu wahren. Kampagnen müssen ehrlich und glaubwürdig sein, um das Vertrauen des Publikums zu gewinnen und zu erhalten. Dies erfordert nicht nur kreative, sondern auch ethische Überlegungen, um sicherzustellen, dass die Botschaften der Marke sowohl die Werte des Unternehmens als auch die Bedürfnisse der Kunden angemessen widerspiegeln.

Psychologische Wirkung: Beeinflussung von Wahrnehmung und Verhalten

Archetypen haben eine tiefgreifende Wirkung auf die psychologische Wahrnehmung und das Verhalten der Zielgruppe. Sie aktivieren unterbewusste Assoziationen und Gefühle, die die Art und Weise beeinflussen, wie Menschen eine Marke wahrnehmen und mit ihr interagieren. 

Beispielsweise kann der "Held"-Archetyp beim Publikum ein Gefühl von Stärke und Bestimmtheit hervorrufen, was dazu führen kann, dass sie die mit diesem Archetyp verbundenen Marken als motivierend und leistungsorientiert empfinden. Ebenso kann der "Fürsorger"-Archetyp Gefühle von Sicherheit und Vertrauen wecken, was für Marken im Gesundheitssektor besonders relevant ist. Diese psychologischen Effekte sind nicht zu unterschätzen, denn sie können die Markenbindung vertiefen und das Verbraucherverhalten nachhaltig prägen.

Kombination verschiedener Archetypen

Die geschickte Kombination verschiedener Archetypen kann die Markenbotschaft bereichern, erfordert jedoch ein feines Gleichgewicht, um Verwirrung oder Verwässerung zu vermeiden. Eine Marke kann etwa den "Held"-Archetyp für ihre Stärke und Zielstrebigkeit nutzen, während sie gleichzeitig Elemente des "Weisen" einführt, um Wissen und Vertrauen zu betonen. 

Der Schlüssel liegt darin, diese Archetypen so zu verschmelzen, dass sie sich ergänzen und eine kohärente Geschichte erzählen. Jeder Aspekt der Markenkommunikation, von der Werbung bis zum Kundenservice, sollte diese Kombination widerspiegeln und verstärken, um eine multidimensionale, aber immer noch eindeutige Markenidentität zu schaffen.

Storytelling und Markenloyalität

Storytelling spielt eine zentrale Rolle, wenn es darum geht, Archetypen effektiv einzusetzen und die Markenloyalität zu stärken. Durch fesselnde Geschichten, die Archetypen wie den "Helden" oder "Fürsorger" lebendig werden lassen, können Marken eine emotionale Verbindung mit ihrem Publikum aufbauen. 

Diese Erzählungen machen die Markenwerte greifbar und ermöglichen es den Kunden, sich auf persönlicher Ebene mit der Marke zu identifizieren. So entstehen nicht nur oberflächliche Käuferbeziehungen, sondern echte emotionale Bindungen, die zur langfristigen Loyalität führen. Durch Storytelling werden Marken zu einem Teil der Lebensgeschichte ihrer Kunden, wodurch eine tiefere und dauerhafte Verbindung geschaffen wird.

Zukünftige Entwicklungen: Archetypen und digitale Trends

In der Zukunft könnten digitale Trends die Art und Weise, wie Archetypen in der Markenkommunikation genutzt werden, weiter revolutionieren. Die zunehmende Verbreitung von Technologien wie künstlicher Intelligenz und Datenanalytik ermöglicht es Marken, ihre Botschaften noch zielgerichteter und personalisierter zu gestalten. 

Archetypen könnten so in interaktiven und immersiven digitalen Erlebnissen zum Leben erweckt werden, die das Publikum direkt ansprechen und einbinden. Dieser Fortschritt eröffnet neue Möglichkeiten, die Beziehung zwischen Konsumenten und Marken zu vertiefen, indem personalisierte Erlebnisse geschaffen werden, die auf die individuellen emotionalen Bedürfnisse und Präferenzen der Nutzer zugeschnitten sind.