State of Marketing: Trends und Insights

Daten für personalisierte Customer Journeys

Beim Punkt „Innovative Kanäle und Taktiken verändern die Interaktion mit Kund:innen“ stehen die Daten im Fokus:

„Daten bilden das Herzstück moderner digitaler Unternehmen und verwertbare Erkenntnisse sind längst nicht mehr nur ein nettes Extra, sondern tragen entscheidend zum Erfolg von Initiativen bei. Marketingexpert:innen investieren in Tools und Technologien, die Daten effizient miteinander verbinden und Marken dazu in die Lage versetzen, individuelle Kundenprofile zu erstellen, automatisierte Kampagnen auszuführen und sich die Vorteile der Personalisierung vollumfänglich zunutze zu machen.“

Investition in KI

Und „angesichts des Bedarfs an datenbasierten, personalisierten und skalierbaren Customer Experiences gibt mehr als die Hälfte der Marketingexpert:innen an, Investitionen in künstliche Intelligenz (KI) getätigt zu haben. Marketingexpert:innen folgen ihren Kund:innen und experimentieren zunehmend mit neuen digitalen Kanälen, um eine möglichst breite Zielgruppe anzusprechen. Kundenpräferenzen und -erwartungen beeinflussen nach den Worten von CMOs die digitale Strategie am stärksten.“

E-Mail: Immer noch beliebteste Kommunikationsmittel

Salesforce Research sieht bei Kund:innen „großes Interesse an einer Ausweitung der Optionen für Online-Interaktionen“ und deswegen „setzen Marketingexpert:innen zur Deckung dieses Bedarfs zunehmend auf interaktive und nutzergenerierte Inhalte im Bestreben, Multichannel-Interaktionen zu fördern, machen Marketingexpert:innen neben E-Mail-Kampagnen zunehmend auch von Pushnachrichten und Mobile Messaging Gebrauch.

E-Mail ist und bleibt in diesem Zusammenhang jedoch das beliebteste Kommunikationsmittel. Produktdaten aus der Salesforce Marketing Cloud, die auf Billionen gesendeter Nachrichten basieren, zeigen, dass der Anteil von Marketing-E-Mails im Jahresvergleich gestiegen ist und dass 80 % aller ausgehenden Nachrichten auf diesen Bereich entfallen. Darüber hinaus hat sich die Anzahl der ausgehenden E-Mails im vergangenen Jahr um 15 % erhöht. Gemessen am schieren Nachrichtenvolumen ist und bleibt E-Mail-Marketing ein effektiver digitaler Kanal.“

Erwartungshaltung: Individualisierung

„Für Marketingexpert:innen geht es beim Thema Personalisierung nicht nur um gezielte Botschaften, sondern auch darum, die Person am anderen Ende mit allen Facetten zu verstehen. Eine aktuelle Studie kommt zu dem Ergebnis, dass 73 %  der Kund:innen von Unternehmen erwarten, dass diese ihre individuellen Bedürfnisse und Erwartungen verstehen. Entsprechend machen sich 83 % der Marketingexpert:innen dynamische Kundeneinblicke zunutze, um ihre Strategien anzupassen und den Einfluss jeder Transaktion zu optimieren.

86 % der … Teams sagen, dass sie ihre Kund:innen in Echtzeit ansprechen, und stellen damit ihre Fähigkeit zur Gewinnung verwertbarer Daten unter Beweis.“

Ein anderes Thema: Marketingexpert:innen müssen den Spagat zwischen Personalisierung und Datenschutz schaffen

Im Report wird betont, dass „die in den letzten Jahren eingeführten Änderungen an Datenschutzbestimmungen und -richtlinien erhebliche Auswirkungen auf die Durchführung digitaler Analysen haben. Sei es die Europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die aktualisierte Datenschutzrichtlinie von Apple oder eine der vielen anderen Richtlinien, die es zu beachten gilt: Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, allen gesetzlichen Anforderungen gerecht zu werden, ohne darüber die Personalisierung zu vernachlässigen.

Wenngleich 75 % der Marketingexpert:innen angeben, nach wie vor in Daten von Drittanbietern zu investieren, erklären 68 %, über eine vollständig definierte Strategie zu verfügen, die eine Abkehr von diesen Quellen ermöglicht. Strategien wie Anreizsysteme, die Kund:innen zur freiwilligen Bereitstellung von Informationen motivieren und somit die Vervollständigung des Kundenprofils ermöglichen, können dazu beitragen, die Datenlücke zu schließen.

Obwohl Marketingexpert:innen wissen, wie wichtig angemessene Datenschutz- und Sicherheitsmaßnahmen für die Gewinnung und Festigung des Kundenvertrauens sind, ist die Bereitschaft, diesbezüglich über die gesetzlichen Vorgaben hinauszugehen, zwischenzeitlich zurückgegangen. Nur 51 % der Marketingexpert:innen geben an, beim Schutz von Daten und Privatsphäre ihrer Kund:innen über die gesetzlichen Vorschriften/Standards hinauszugehen. Im Vorjahr lag dieser Wert noch bei 61 %.“

Bessere Customer Journey durch KI

Mit Daten auf der einen Seite und Innovation auf der anderen ist es wenig überraschend, dass Marketingexpert:innen nach wie vor auf KI setzen, um die Customer Experience zu verbessern und effizienter zu arbeiten. Tatsächlich haben drei der vier am häufigsten genannten Einsatzgebiete für KI mit Automatisierung zu tun. Dies zeigt, wie wichtig es ist, Schnelligkeit und Effektivität mit vorhandenen Ressourcen zu optimieren.

68 % der Marketingexpert:innen geben an, über eine vollständig definierte KI-Strategie zu verfügen – verglichen mit 60 % im Jahr 2021 und 57 % im Jahr 2020. Marketingorganisationen sind sich der Vorteile nur allzu gut bewusst und investieren weiterhin in KI-Anwendungen, die die Customer Journey verbessern. Dazu zählen beispielsweise Anwendungen zur Feststellung der Kundenidentität oder zur Einleitung der nächsten Schritte in Echtzeit.

Obwohl Kund:innen heutzutage mehr Zeit im Internet verbringen als je zuvor, geben 43 % von ihnen immer noch an, nichtdigitale Kanäle zu bevorzugen.¹ Dies erklärt, warum ein bestimmter Anwendungsfall für KI im Marketing eine so herausragende Rolle einnimmt: die Verknüpfung von Online- und Offline-Interaktionen mit Kund:innen.