Wertbasierte Honorarmodelle: Was ist Expertise wert?

Das findet Kristina Kull, Digital Communication bei Becklyn GmbH.

Stundenmodelle in der Dienstleister-Kunden-Beziehung

Derzeit häufig auf LinkedIn diskutiert ist das Thema, dass weder Führungskräfte noch Kund:innen wissen, was zur Erreichung eines Ergebnisses beziehungsweise der Erfüllung einer Aufgabe wirklich notwendig ist. Expertise kann man schließlich nicht sehen. Kreative Prozesse schon gar nicht. Alles braucht genug Zeit und Raum, um zu fließen.

Variable Kosten

Dass es Zeit braucht, sich Expertise anzueignen, wurde bereits angesprochen. Noch viel mehr Zeit braucht es aber, mit Innovationen Schritt zu halten. Diesbezüglich up-to-date zu sein, ist für Agenturen und Freelancer ein Muss. Daher braucht es laufend freie Phasen für Information und Weiterbildung. Nur das schafft tatsächlich Expertise.

Kaum ein anderer Bereich ist so schnelllebig wie die Kommunikationsbranche. Genau dieser Fortschritt an Tools zieht häufig einen enormen Rattenschwanz mit sich. Allein in diesem Jahr haben uns beispielsweise die Umstellung auf Google Analytics 4 und der Vormarsch von Künstlicher Intelligenz wahnsinnig viel Zeit und Hirnschmalz gekostet. Bevor damit etwas leichter wird, bedeutet es immer zuerst mehr Arbeit.

Uns da einzuarbeiten machen wir nicht, um uns zu bereichern, sondern weil es notwendig ist – notwendig, um weiterhin die bestmöglichen Arbeitsergebnisse zu liefern. Dennoch steht dieser Mehraufwand nicht zwingend auf der Rechnung unserer Kund:innen.

Apropos Mehraufwand: variable interne und externe Kosten sind sowohl bei stundenbasierten als auch bei wertebasierten Modellen ein leidiges Thema. Wer verursacht Extrakosten? Wer trägt sie? Wie viel davon ist im Angebot bereits eingepreist? Für die Kunden ist in diesem Fall doch eigentlich ein Paketpreis attraktiver, denn unabhängig von geleisteten Stunden steht auf der Rechnung hauptsächlich der generierte Wert. Sollte aber wirklich maßgeblich mehr Aufwand und damit auch erbrachte Leistung anfallen, müssen Angebote korrigiert werden.

Value-based Pricing in der Praxis

Wie können also Honorarmodelle für Agenturen und Freelancer aussehen, die nicht stundenbasiert, sondern wertbasiert sind? Im Übrigen meine ich damit nicht, dass die Bezahlung an gemeinsam erreichte monetäre Ziele geknüpft ist.

Nach meinem Verständnis würden wir in einem solchen Fall von einem erfolgsabhängigen Preismodell sprechen, bei dem der bezahlte Wert allein vom finanziellen Erfolg einer Marketingmaßnahme abhängt. Ich spreche hier davon, dass Leistung einen viel höheren Nutzwert als nur die Produktionskosten (aka Stundensätze) hat und deshalb auch keinen Preis pro Stunde haben sollte.

Viel besser eignen sich also Fixpreise, die an Leistungspaketen orientiert sind. Vereinbart wird die Erfüllung einer Aufgabe. Preisschild dran. Erledigt? Haken dran. Abrechnen. Letztendlich führt das zu mehr Effizienz. Tasks und ToDos würden besser priorisiert und weniger unnötig aufgebrachte Zeit abgerechnet. Und damit wären wir doch alle glücklich.

Was noch dazu gehört, um traditionelle Preismodelle zu überdenken, zu ergänzen und auszutauschen, lesen Sie in der Oktober Ausgabe des PM—Report.