Marketing: Getrübte Aussichten

Unsicherheit führt zu Kürzungen

So sind laut der Untersuchung von Linehub 84% der Befragten davon überzeugt, dass die derzeitige Wirtschaftslage ihre Marketingstrategie beeinträchtigt hat. Die Antwort darauf sind Budgetkürzungen: Ein Drittel der befragten Marketingprofis haben in den letzten 12 Monaten Budgetkürzungen bei ihren Marketingmaßnahmen vorgenommen. Speziell in Deutschland wirken sich die turbulenten Zeiten bei 38% außerdem durch Umstrukturierungen in den Teams aus – mehr als bei allen anderen europäischen Marketingentscheider:innen.

Auch die KI sorgt bei Marketingverantwortlichen für Unsicherheit. Zwei Fünftel der Marketingprofis glauben, dass ihre Rolle in Zukunft aufgrund von Fortschritten in der KI möglicherweise nicht mehr existieren wird. Auf die Frage nach den wichtigsten Möglichkeiten, relevant zu bleiben, gaben fast drei Viertel an, dass die Verwendung von Echtzeit-Markteinblicken ihre beste Option sei.

Die gleiche Anzahl stimmt zu, dass der Markenaufbau von der Unternehmensführung priorisiert werden muss, während die Marketingbranche sich auf Effektivität konzentrieren (72%) und Marketingbemühungen diversifizieren muss, um das Risiko zu streuen und die Marke zu stärken (69%). Die Verantwortlichen sehen auch, dass sie in alternative Marketinglösungen wie Affiliate-Marketing und Checkout-Marketing investieren müssen.

Was auf Unternehmen zukommt

Viele Unternehmen haben aufgrund des wirtschaftlichen Umfelds wesentliche strukturelle Veränderungen vorgenommen: Änderung oder Aktualisierung des Produktangebots (34%), Budgetkürzungen (32%), interne Teamstrukturen (29%) und Marketingkanäle (29%). Viele Unternehmen in Europa fokussieren sich darauf, neue Kunden in bestehenden Märkten zu gewinnen (63%). Weniger wichtig ist die Expansion in neue Märkte (31%) und die Entwicklung der Markenpersönlichkeit (30%).

In Deutschland gehören zu den drei wichtigsten Marketingzielen die Gewinnung neuer Kunden in bestehenden Märkten (66%), die Förderung der Loyalität (30%) und die Gewinnung neuer Fachkräfte (28%).

Wachsende Bedeutung von Social-Media-Werbung

In den letzten 12 Monaten wurden Marketingbudgets von Above-the-Line-Werbung dominiert. Doch das könnte sich ändern: bezahltes Social-Media-Marketing oder Werbeaktivitäten in den sozialen Medien wird den größten Anteil der Marketingbudgets im Laufe des Jahres ausmachen. Laut der Studie wird die Above-the-Line-Werbung einen Budgetrückgang von 1,1%, während das bezahlte Social-Media-Marketing/Werbung einen Anstieg von 2,4% verzeichnen wird.

Die bezahlte Online-Werbung dagegen wird in den nächsten 12 Monaten voraussichtlich drastisch sinken: von 9,1% auf 6,7%, sicherlich auch bedingt durch die Herausforderungen mit Drittanbieter-Cookies und der Überinvestition in Online-Kanäle während der COVID-Pandemie, was zu einem insgesamt geringeren ROI dieser Kanäle führte. 40% der Befragten glauben, dass das Ende von Drittanbieter-Cookies das Ende der Online-Werbung bedeutet.

Insbesondere in Deutschland liegen die wichtigsten Prioritäten für Marketingbudgets in den nächsten 12 Monaten bei bezahltem Social Media Marketing (11,9%), organischem Social Media Marketing (9,6%) und Online-Werbung, z. B. Display (6,8%).

Agenturen sollten strukturierter agieren

Auf die Frage nach der Rolle, die ihre Marketingagentur in Zukunft spielen wird, gaben 46% an, dass sie sich von ihrer Agentur eine strategische Rolle in ihrer Marketingstrategie wünschen. Außerdem eine verbesserte Kundenansprache (36%) sowie ein geringeres Risiko und ein höherer ROI (36%). In Deutschland gaben 40% an, in den nächsten 12 Monaten keine ihrer Marketingaktivitäten auszulagern.

Martijn Zoetebier, Group Director Business Development bei Linehub, empfiehlt deswegen, „… dass der beste Weg, das wahre Potenzial zu entfalten und nachhaltigen Erfolg zu erzielen, darin besteht, ein solides Marketingökosystem und eine Technologieplattform aufzubauen und nicht alles auf eine Karte zu setzen. Indem sie in eine breite Palette von Lösungen investieren, können Marketingexpert:innen ihr Risiko streuen und gleichzeitig ihre Marke stärken. Dies wird Marken helfen, sich eine Stimme am Strategietisch zu sichern und zu bewahren, anstatt nur eine unterstützende Rolle zu spielen …“