Pharmamarketing: Health-Influencer auf TikTok

Die Agentur hat ein Webinar veranstaltet zum Thema Health-Influencer und wie Pharmaunternehmen damit umgehen bzw. einsetzen können. Kein ganz neues Ding, aber Disalvo, Executive Vizepräsident PR bei der Healthcaresparte, betont: „Wir konkurrieren mit Gesundheitsanalphabetismus, Gesundheitsapathie und den auffälligsten Inhalten der Welt.“ Aus dem eigenen Nähkästchen geplaudert, erzählte Disalvo, dass seine Frau schwanger ist und TikTok ihre „Hebamme“ geworden sei. Für ihn ein Beweis dafür, dass Social-Media-Plattformen bei der Bereitstellung von Gesundheitsinformationen eine große Rolle übernommen haben.

Und in Richtung Pharma: Angesichts dieser vorherrschenden Dynamik haben Gesundheitsmarken und Unternehmen die Verantwortung, genaue Gesundheitsinformationen zu veröffentlichen, auch auf Social Media.

Aber worauf sollten Pharmaunternehmen achten?

Das Fazit vom Webinar:

• Inhalte müssen authentisch bleiben

Dr. Karan Rajan ist Chirurg beim National Health Service und Gesundheits-Influencer mit über 1 Million Followern auf Instagram und 5,3 Millionen Followern auf TikTok.

Auf den Plattformen postet er gesundheitsbezogene Inhalte aus der Sicht eines Chirurgen. Die meisten seiner Videos werden regelmäßig zehn- oder hunderttausendfach angesehen, einige wurden sogar viral und erreichten Millionen von Aufrufen. Ein aktuellerer Post über Ozempic wurde mehr als 10 Millionen Mal angesehen.

Rajan hat einen Ansatz entwickelt, bei dem er bei der Zusammenarbeit mit Unternehmen und Influencer-Partnerschaften so authentisch wie möglich bleibt. So empfiehlt er, dass „der Schlüssel darin liegt, den Inhalt an den vorhandenen Inhalt des Erstellers anzupassen. Wenn etwas wie eine Anzeige aussieht, kommt es nicht so gut an.“ Und der Inhalt müsse mit dem regulären Inhalt, der Stimme und der Perspektive des Erstellers übereinstimmen.

Da das Konzept der Zusammenarbeit mit Pharmaunternehmen und auf Social Media einflussreichen Ärzten so neu ist, fällt es den Unternehmen oft schwer, den kreativen Prozess jemand anderem zu überlassen, hat Rajan beobachtet. Doch unter dem Strich zählt es, die Balance zu finden und es authentisch zu halten, damit auch der Inhalt informativ und eben authentisch bleibt.

• Immer noch wichtig: der Content

Influencer-Marketing unterscheidet sich vom traditionellen Marketing, da es keine großen Produktionsbudgets erfordert, um erfolgreich zu sein. In den sozialen Medien ist jedoch der Inhalt das Ausschlaggebende, aber „je weniger produziert wird, desto besser“, betont Rajan. Videos, die auf TikTok viral gehen, werden oft ganz einfach erstellt.

Als Beispiel nennt er die Sprach-App Duolingo. Duolingo verzeichnet auf TikTok mehr als 11 Millionen Follower und veröffentlicht regelmäßig alberne oder lustige Videos, die manchmal nichts mit der App oder dem Erlernen einer Sprache zu tun haben. „Sie verkaufen nichts direkt – sie verkaufen Ihnen die Sache, ohne darüber zu sprechen“, resümiert Rajan.

• TikTok ist am beliebtesten

TikTok ist im Jahr 2024 die beliebteste Social-Media-Plattform, hat die Verweilzeit von YouTube bereits übertroffen und zieht vor allem jüngere Zielgruppen an, mehr als Instagram oder Snapchat. Das liegt daran, „dass der Erstellungsprozess auf TikTok wahrscheinlich der einfachste und wohl der demokratischste ist“, erklärt Rajan. TikTok bietet auch die Möglichkeit, Menschen unabhängig von ihrer bestehenden Gefolgschaft auf eine Weise zu erreichen, die sich von anderen Plattformen unterscheidet.

Denn „auch wenn TikTok mit Instagram ‚Reels‘ und YouTube ‚Shorts‘ konkurriert, ermöglicht der Algorithmus auf TikTok jemandem mit 10 Followern, potenziell 10 Millionen Aufrufe zu erreichen. Man braucht kein Publikum, um auf TikTok viral zu gehen, und das finde ich unglaublich“, ist Rajan begeistert. 

LinkedIn hat für ihn ein noch ungenutztes Potenzial für Influencer-Marketing. Dort hat er seine Gefolgschaft in den letzten Monaten auf 35.000 Follower ausgebaut, was es ihm ermöglicht, Inhalte maßzuschneidern.

• Gesundheits-Influencer sind die Zukunft

Für Alejandro Rodriguez, Head of Media bei ViiV Healthcare, steht fest, dass Influencer zum Thema Healthcare „die Zukunft sind und jetzt passiert.“ Rodriguez appelliert an die Pharmaunternehmen, „zu testen und zu lernen“ sowie „zuzuhören und offen zu sein“.

Rajan fügt hinzu, beständig zu bleiben. Abgesehen von einigen Akteuren wie Amgen zögerten Pharmaunternehmen bisher etwas, auf TikTok mitzumachen. 

Er empfiehlt: „Erstellen Sie ein TikTok-Konto … filmen Sie und veröffentlichen Sie es – und zwar jeden Tag. Wenn Sie eine Marke sind und nicht 100 Tage lang jeden Tag etwas posten und es dann aufgeben, bevor Sie überhaupt regelmäßig posten, hat das keinen Sinn. TikTok ist großartig, um auffindbar zu sein. Ihr oberstes Ziel sollte nicht sein: ‚Wie kann ich das verkaufen?‘, sondern ‚Wie kann ich einen Mehrwert bieten?‘“