Forward Pharma: Personal Branding in Pharma

Social Media und wie man als Pharmaunternehmen darüber mit Ärzt:innen und/oder Patient:innen interagieren kann, wird bislang fast ausschließlich aus der Brand Perspektive im Bereich Marketing bzw. Medical betrachtet.

Das Thema „Personal Branding“ und die zunehmende Bedeutung von „Corporate Influencern“ spielt dabei praktisch keine Rolle.

Wozu Personal Branding?

Pharmaunternehmen haben ihr Produkt-Branding perfektioniert. Markenmanager:innen kennen ihre Marken (und die ihrer Wettbewerber). Aber Personal Brands: Wozu?

Nico Renner, ein Keynote Speaker bei der Auftaktveranstaltung von Forward Pharma, ist davon überzeugt, dass wenn Pharma wirklich Patient:innen-zentriert sein möchte, dann können die Unternehmen nicht mehr die Rolle und Bedeutung von Social Media ignorieren.

Er hört „jede Woche die üblichen Schlagworte: „Kundenorientierung“ und die Bedeutung persönlicher Beziehungen. Manche Experten argumentieren sogar, dass „nur digital“ deshalb in der Pharmabranche nicht funktioniert. (Nebenbemerkung: Kann mir jemand erklären, was Marketing ohne digital ist?!) Aber wenn wir die Kundenzentrierung ernst nehmen, müssen wir Folgendes anerkennen: 

👉 HCPs nutzen soziale Medien. 

👉 Sie suchen dort nach Informationen. 

👉 Sie beteiligen sich dort an Diskussionen.“

Das kann Harald Müller-Huesmann, Oberarzt der Klinik für Hämatologie und Onkologie am Brüderkrankenhaus St. Josef Paderborn und 2. Keynote Speaker, aus eigener Erfahrung nur bestätigen. Er geht noch einen Schritt weiter: Bei ihm bekommt nur der Außendienst Termine, die er (auch) durch Social Media kennt, weil sie sichtbar sind und dadurch Vertrauen bei ihm aufgebaut haben.

Beide Experten betonen nämlich: Es geht vor allem um Vertrauen. Und das wird und kann auch durch die Kommunikation via Social Media bestärkt werden. Es geht dabei nicht um Marketingbotschaften, sondern dass die Ärzt:innen die Verantwortlichen in den jeweiligen Indikationen vom Pharmaunternehmen überhaupt erst einmal wahrnehmen. Nico Renner postet z. B. auf LinkedIn Umfragen, Ergebnisse zu interessanten Artikeln, die er neutral zusammenfasst und eine Frage an seine Gruppe stellt, um auch Feedback zu bekommen. Er sagt, dass es wirklich darum geht, was die Zielgruppe, Ärzt:innen und Patient:innen, zu einem bestimmten Thema denkt. Denn damit kann er arbeiten.

Die Diskussion im Plenum hat gezeigt: Die Relevanz von Social Media wird gar nicht mehr abgesprochen und durchaus als sehr wichtig wahrgenommen. Doch es hapert noch daran, inwiefern sich einzelne Mitarbeiter:innen als Personal Brandmanager:innen aufstellen können und aber auch möchten. Schulungen gibt es, worauf man in Social Media und Postings achten muss. Es scheint aber noch der Funke zu fehlen, auch wirklich aktiv zu werden. Und nicht ganz von der Hand zu weisen ist, dass es nicht zielführend sein kann, wenn nun Unmengen von Pharmainfluencer:innen die sozialen Netzwerke fluten. 

Dennoch sind sich Renner und Müller-Huesmann sicher: Für die Kommunikation zwischen Zielgruppen und Pharma gibt es keinen Weg an Social Media mehr vorbei.