Social Media: Relevanz schlägt Reichweite

98% der Deutschen nutzen Social Media aktiv – vor allem zur Unterhaltung, Inspiration und Alltagsflucht. Das zeigt die neue Studie „Zwischen Like und Wirkung“ von IFH MEDIA ANALYTICS und MEDIA CENTRAL.

Für das Pharmamarketing ergibt sich daraus eine klare Herausforderung: Sichtbarkeit allein reicht nicht mehr. Wer Konsument:innen heute erreichen will – insbesondere jüngere Zielgruppen – muss relevanten, authentischen und visuell starken Content liefern, idealerweise eingebettet in ein durchdachtes Gesamtkonzept.

Besonders relevant:

• Fast jede:r Zweite unter 30 informiert sich gezielt über Angebote auf Social Media.
• Werbung wird zwar oft wahrgenommen, aber selten als relevant empfunden – nur ein Viertel der Befragten hat schon einmal über Social Ads ein Produkt gekauft.
• Wer stört, wird blockiert: 51% der Nutzer:innen haben bereits Absender ausgeblendet.
• Die Akzeptanz steigt mit der Nutzungsintensität – insbesondere bei „Heavy User:innen“.

Für die Pharmabranche bedeutet das:


• Mehr Storytelling statt nur Markenbotschaft.
• Klare Call-to-Actions und kanalübergreifende Kampagnen.
• Sensibler Umgang mit Inhalten und Zielgruppen – besonders in regulierten Märkten.

Auch klassische Kanäle wie Print und Beilagen bleiben relevant – besonders für kaufkräftige Zielgruppen 50+. Erfolgreiche Kommunikation braucht also den richtigen Media-Mix aus Reichweite, Relevanz und Respekt gegenüber den Nutzer:innen, lautet das Fazit in der Studie.

Kernaussagen der Studie „Zwischen Like und Wirkung“

1. Social Media bleibt unverzichtbar

• 98% der Konsument:innen in Deutschland nutzen Social Media aktiv.
• Trotz medialer Kritik bleiben Plattformen wie Instagram, YouTube und Facebook fester Bestandteil des Alltags.
• Nur 24% setzen sich intensiver mit gesellschaftlichen Debatten rund um Social Media auseinander.

2. Nutzungsmotive: Unterhaltung vor Information

• Hauptgründe für die Nutzung: Unterhaltung: 58% | Inspiration: 48% | Alltagsflucht: 47%
• Nur 31% informieren sich gezielt über Angebote – aber: Unter den 18- bis 29-Jährigen sind es 48%. Bei den 30- bis 39-Jährigen immerhin 40%.

3. Plattform-Nutzung im Überblick

• Tägliche Nutzung am häufigsten bei: YouTube, Instagram, Facebook
• Jüngere bevorzugen: Instagram, Pinterest, Snapchat
• Ältere Zielgruppen (50+) sind zurückhaltender in sozialen Netzwerken.

4. Werbung: Sichtbar, aber oft störend

• Wahrnehmung von Werbung: YouTube: 57% | Facebook: 51% | Instagram: 52%
• Nur 25% haben je ein Produkt über Social Media gekauft.
• 51% haben Werbeanbieter schon blockiert.
• 63% empfinden Werbung als störend.
• Aber: Bei „Heavy User:innen“ sind 62% offen für Social Ads.

5. Erfolgsfaktoren für Social-Media-Marketing

• Authentizität, Transparenz und Relevanz sind entscheidend.
• Erfolgreiche Kommunikation braucht: Strategisch geplante Inhalte; Visuelles Storytelling; Klare Call-to-Actions; Kanalübergreifende Integration

6. Klassische Kanäle bleiben relevant

• Besonders für Zielgruppen 50+: Print, Beilagen, TV und Radio bleiben wichtige Touchpoints.
• Empfehlung: Crossmediale Angebotskommunikation für optimale Wirkung.