Omnichannel: Mut zur Messbarkeit

Kunden-Awareness mithilfe von Omni-Channel-Kanälen analysieren: Ein sehr wichtiger Aspekt, beleuchtet von Maria Luchterhandt, Business Unit Head Consulting der good healthcare group.

Messbare Kommunikation bringt Klarheit

Ein ganzheitlicher Omni-Channel-Ansatz ermöglicht eine messbare Kommunikation zwischen Pharma und Healthcare-Professionals (HCPs). Er bringt Klarheit über den Beitrag der einzelnen Kanäle und Inhalte zum Awareness-Verhalten der Zielgruppen. Dabei ist es jedoch mit der Messung von Push-Kontakten alleine nicht getan - relevant sind alle Push- und Pull-Interaktionspunkte entlang einer individuellen Customer Journey. 

Nur dann ergibt sich ein holistisches Bild darüber, ob und welche kommunizierten Botschaften bei Ärzt:innen oder Apotheker:innen ankommen – oder es eben nicht tun. Erst mit diesem Wissen kann eine gezielt erfolgreiche Folgekommunikation aufgebaut werden. 

Genau dieser ganzheitliche Ansatz kommt auf Unternehmensseite jedoch oft zu kurz. Denn viele Unternehmen agieren zögerlich, da neue Methoden ungewohnt und der Lernprozess zu aufwendig erscheinen. Pharma sollte hierbei aber alle Möglichkeiten nutzen, die Reaktionen ihrer Zielgruppen aktiv zu messen. Nur so kann ein wirkliches Verständnis für die Bedürfnisse der HCPs entstehen, welches es heutzutage im hart umkämpften Markt braucht.

Weg vom Blackbox-Pharmamarketing: Warum die Messbarkeit wichtig ist

Nur eingleisig auf den klassischen Face-2-Face-Vertrieb zu setzen und Therapieentscheider:innen in reinem Push-Modus neue Informationen aufzudrücken, ohne auf ihre Kommunikationspräferenzen und den eigentlichen Informationsstand einzugehen, funktioniert schon lange nicht mehr. 

So werden aktuell zwar einzelne Kanäle in ihrer Performance wie beispielsweise der Page Impressions, Clicks oder Opening Rates bewertet, jedoch keine Rückschlüsse über die Kontakte und ihre individuellen Informationsbedürfnisse gezogen. 

Das Problem: Häufig weiß Pharma gar nicht, welche digitalen oder nicht digitalen Maßnahmen aus dem Kommunikationsmix tatsächlich zur Steigerung von Awareness und dann letzten Endes zu Verordnungen führen. Denn Marketing- oder Vertriebsmaßnahmen werden losgelöst voneinander betrachtet und final nur geschaut, wie der Absatz sich danach entwickelt hat. Einen auswertbaren Zusammenhang gibt es nicht.

Klar ausbaufähig, denn die digitale Transformation stellt eigentlich alle Weichen für eine zielgruppenzentrierte Ansprache UND deren ganzheitliche Messbarkeit. Pharmaunternehmen müssen nur den Mut haben, die neuen Kanäle auch zu nutzen, diese sinnvoll und ganzheitlich auszuwerten und ihre Maßnahmen schlussendlich auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse auszurichten. 

Denn die personalisierte Ansprache schlägt sich dann auch beim ROI, der Response Rate und letztendlich den Verschreibungsraten deutlich nieder. 

Damit das Omni-Channel-Orchester dabei harmonisch erklingt und nicht alle Kanäle einfach willkürlich bespielt werden, gilt es vor allem, die individuelle Customer Journey jedes einzelnen Kontakts zu beachten, die Kunden-Engagements zu messen und den HCP je nach Wissens- und Erfahrungsstand unter Einsatz diverser Touchpoints gezielt abzuholen. Hier also die Augen vor dem Fortschritt zu verschließen, ganz nach der Devise „Das haben wir schon immer so gemacht!“, führt unumstößlich zum Stillstand des eigenen Vertriebs, dem Einbruch der Interaktion mit der Zielgruppe und damit einhergehenden massiven Umsatzeinbußen.

Die Awareness im Blick: Worauf ist dabei zu achten

Die Messung ist dabei denkbar einfach, wird auf das richtige Modell oder einen unterstützenden Partner gesetzt. Im ersten Schritt gilt es, alle Kanäle miteinander zu verbinden. Wird dann auf eine Botschaft reagiert, kann von einer gewissen Awareness ausgegangen werden. Diese Engagements mit den einzelnen Touchpoints, insbesondere auch die Wahl des angefragten Materials, müssen schlussendlich in einem holistischen Profil des jeweiligen Kontakts mittels Data Intelligence zusammengefasst werden. 

Je nach Art der Interaktionen wird der Arzt oder die Ärztin dann nach Lifecycle Stage bzw. Awareness-Grad klassifiziert. Auf Basis dessen bieten sich wiederum unterschiedliche Maßnahmen und aufbauender Content an, um den HCP auf der individuellen Customer Journey zu begleiten und weiterzuentwickeln. Denn ganz klar, hatte der bzw. die Healthcare-Professional zum Beispiel im Falle des Launch eines neuen Präparats bisher kaum Bezug zur Therapie oder ist ihr gegenüber skeptisch, müssen in der Kommunikation andere Botschaften platziert werden als bei erfahrenen Therapiebefürworter:innen. 

Bei HCPs wiederum, die vielleicht noch nicht einmal Erfahrung mit der Omni-Channel-Ansprache haben, sollte auf den persönlichen ersten Kontakt durch eine:n Sales-Mitarbeitende:n gesetzt werden. 

Die Informationen aus der Ansprache sollten dann in das Omni-Channel-Gesamtbild über den Status quo des HCPs fließen. Jede:r HCP präferiert einen anderen Kanalmix und reagiert auf andere Botschaften – die Kunst besteht darin, den jeweiligen Informationsstand zu erkennen und diesen über die passenden Kanäle zu bedienen, um schlussendlich eine positive Reaktion zu erzielen. 

Zwischen komplettem Neuling und True Believer gibt es viele Entwicklungsstufen, über die Pharma Bescheid wissen sollte, um die Ansprache dahingehend zielführend und individuell aussteuern zu können. Was es dafür benötigt, ist die genaue Kenntnis der eigenen Zielgruppe, eine klare Zielsetzung für jede Zielgruppenstufe und eben eine Form der Messbarkeit dieser Ziele.

Fazit: Ohne echte Messbarkeit keine Entwicklung

Pharma muss sich folgende Fragen stellen: Was kann ich Healthcare-Professionals in die Hände geben, damit sie sich mit meinen Inhalten beschäftigen? Wie kann ich den individuellen Informationsstand und die damit einhergehenden Bedürfnisse bestmöglich bedienen? 

Denn das A und O bei der Omni-Channel-Kommunikation ist die Fokussierung auf die Bedürfnisse jedes individuellen Kontakts. Was zunächst kompliziert klingt, wird durch die digitale Transformation ermöglicht und gesteuert. 

Standen dem klassischen Außendienst früher lediglich allgemeine Informationen zu seinen Kontakten wie Name, Alter, Adresse und Fachgebiet zur Verfügung, werden durch die genaue Analyse und damit verbundene Messbarkeit der Customer Journey sämtliche inhaltliche sowie Themen- und Kanalpräferenzen sichtbar, die dann in eine personalisierte Ansprache fließen können. 

HCPs profitieren von einer individuell auf sie zugeschnittenen Kommunikation, die sie genau mit den Infos versorgt, die sie für ihre tägliche Arbeit brauchen – und das genau auf dem Kanal und zu dem Zeitpunkt, den sie mit ihrem stressigen Arbeitsalltag vereinen können. Pharmaunternehmen wiederum ermöglicht die Messbarkeit eine gezieltere Weiterentwicklung der einzelnen Kontakte und eine damit verbundene Umsatzsteigerung. Denn die Wahrscheinlichkeit steigt so enorm, dass aus einem anfänglich interessierten HCP schlussendlich dank gesteuertem Content auch ein:e starke Verordner:in wird.

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