HCP-Omnichannel-Strategie: Ist der Kanal des Telefons ein immer noch wichtiger Baustein?

Ein Blick zurück und nach vorne wirft Katharina Schmidtke, Geschäftsführung betterbyphone gmbh & co. kg

Multichannel, Omnichannel: Gibt es da einen Unterschied?

Seit einigen Jahren sind die Worte Multichannel und Omnichannel in aller Munde. Die Begriffe werden häufig synonym verwendet, bezeichnen sie doch beide die parallele Nutzung mehrerer Vertriebs- oder Marketingwege.

Der Begriff Multichannel wurde vor ca. 20 Jahren im Handel etabliert, da dort neben dem Ladenlokal und dem noch relativ jungen Versandhandel erstmals neue Kanäle zum Kunden genutzt wurden, zum Beispiel E-Mail, SMS, Onlineshops oder Marketplaces. Die Kanäle wurden parallel bespielt, häufig wurden auch die Daten nach Kanälen getrennt erhoben und separat analysiert. Auch der Kunde musste sich für einen Kanal entscheiden: Er konnte beispielsweise Schuhe entweder im Ladengeschäft anprobieren und kaufen oder aber online bestellen und bekam diese geliefert.

Omnichannel nutzt ebenfalls die oben genannten unterschiedlichen Kanäle – und noch einige mehr, die in der Zwischenzeit hinzugekommen sind. Jedoch werden die Kanäle nicht separat betrachtet, sondern miteinander verknüpft. Wichtig für das jeweilige Unternehmen ist es, auch die in den unterschiedlichen Kanälen erhobenen Daten zusammenzuführen. 

Entscheidend dabei ist, die Bedürfnisse des Kunden zielgerichtet und individuell zu betrachten und für ihn die Customer Experience zu verbessern. Beim Schuhkauf erhält der Kunde also beispielsweise aufgrund von vorangegangenen Käufen (online und offline) oder seinem Nutzerverhalten auf der Website auf ihn zugeschnittene Angebote. Auf Wunsch kann er auch selbst verschiedene Kanäle zum Verkäufer nutzen, zum Beispiel kann er die Schuhe online bestellen, sie aber ins Ladengeschäft liefern lassen und diese dort anprobieren sowie sich beraten lassen.

Omnichannel kann also als Weiterentwicklung von Multichannel gesehen werden.

Omnichannel im Healthcare-Bereich

Mit etwas zeitlichem Verzug haben Multi- und Omnichannel-Ansätze auch Einzug in die Ansprache von Healthcare Professionals (HCPs) durch die Industrie gehalten. Dafür war und ist eine klare Vertriebs-, Kommunikations- und Marketingstrategie mit der Definition von Zielen, Zielgruppen sowie weiteren Kriterien unerlässlich. 

Mittlerweile werden eine Vielzahl von Kanälen bespielt: Neben dem klassischen Außendienstbesuch werden HCPs heute durch Webinare, individuelle Online-Seminare, Newsletter, E-Mails, Postmailings oder Videoportale angesprochen. Im besten Falle sind diese Aktivitäten aufeinander abgestimmt und individuell an die Wünsche des HCP angepasst.

Und das Telefon?

Die telefonische Ansprache von HCPs ist seit über 20 Jahren fest etabliert. Der Kanal wird sowohl für den klassischen Verkauf von Arzneimitteln in der Apotheke verwendet als auch als Informationskanal für alle Arten von HCPs.

Anfangs wurde das Telefon dabei nur als Mittel zur Effizienzsteigerung eingesetzt: Ein Agent am Telefon kann pro Tag ein Vielfaches an Kontakten im Vergleich zum klassischen Außendienst generieren, da Fahrtzeiten wegfallen und Wartezeiten produktiv genutzt werden können. Auch eignen sich bestimmte Regionen aufgrund ihrer Struktur nicht gut für eine effiziente Tourenplanung oder werden im Rahmen einer Vakanz telefonisch betreut.

Schnell wurde jedoch klar, dass die Telefonie – genau wie der Außendienst – durchaus erfolgreich in der HCP-Ansprache ist, sowohl in der Beratung als auch im Verkauf. Idealerweise ist die Telefonie – ganz im Sinne von Omnichannel – verknüpft mit den parallel stattfindenden Außendienst- und sonstigen Aktivitäten. Neben den asynchronen Kommunikationskanälen wie Newsletter oder E-Mails bietet sie eine weitere synchrone Kontaktmöglichkeit zum HCP.

Und dann kam COVID

Trotz der hohen Präsenz der Telefonie blieb der Außendienst-Besuch aus dem Blickwinkel vieler Industrieunternehmen die Königsklasse der HCP-Ansprache. 

Die „wichtigen“ Apothekenkunden und Verordner innerhalb der unternehmensinternen Klassifikation wurden in aller Regel besucht. COVID hat uns dann alle – die wir bis dato glücklicherweise Pandemie-unerfahren waren – unvorbereitet getroffen. Plötzlich waren Besuche in Apotheken, Praxen und Kliniken schlichtweg nicht mehr möglich, der Außendienst wurde unfreiwillig ins Homeoffice verbannt. 

Das Telefon war in diesem Moment eine der wenigen Möglichkeiten der synchronen Kommunikation, sowohl durch den Außendienst als auch durch die häufig schon vorher etablierten Telefon-Agents. Natürlich war zu diesem Zeitpunkt industrieseitig die Ansprache via Video ebenfalls längst möglich, der Großteil der HCPs war darauf jedoch weder technisch vorbereitet noch hatte er Interesse daran – immerhin galt es in dieser Zeit, die Bevölkerung in einem absoluten Ausnahmezustand zu versorgen.

Gleichermaßen aber war die Nachfrage nach Arzneimitteln und Informationen zu dieser Zeit ganz besonders hoch, worauf die Industrie schnell reagierte. Unbürokratisch fand eine schnelle Arzneimittelversorgung statt – und die Bestellungen erfolgten häufig telefonisch, weil dabei direkte Nachfragen, zum Beispiel zu Defekten, möglich waren. Daneben wurden digitale Kanäle zur Information von HCPs und Patienten weiter etabliert – und sogar die Online-Sprechstunde erwachte kurzzeitig aus ihrem Dornröschenschlaf.

Nach und nach waren Besuche bei HCPs wieder möglich und auch durchaus erwünscht, aber nicht flächendeckend. Gerade Kliniken sind auch heute teilweise noch zurückhaltend, wenn es darum geht, Industrievertreter persönlich zu empfangen. Gleichzeitig hat der Außendienst verschiedene Kanäle der individuellen Ansprache ausgebaut und behält diese bei. Es etablieren sich zum Beispiel hybride Modelle, in denen zwischen den Besuchen eine abgestimmte, telefonische Ansprache stattfindet. Das Telefonat bietet dabei, wenn es entsprechend vorbereitet ist, eine sehr wertige Form der Ansprache, die – anders als bei vielen asynchronen Kanälen – einen direkten und gegenseitigen Austausch ermöglicht.

Insgesamt haben all die genannten Kanäle – online wie offline – eine Daseinsberechtigung. In jedem Fall sollten sie jedoch aufeinander und im Sinne der Customer Centricity vor allem auf die individuellen Kundenbedürfnisse abgestimmt sein.

Die anderen Themen zu Omnichannel:

• Aufbau einer Omnichannel-Organisation: Datengetrieben und funktionsübergreifend
• Podcast: Kundenzentrierung im Fokus bei Omnichannel
• Omnichannel: Mut zur Messbarkeit