Programmatic Advertising bei HCPs: Kein Erfolg ohne Ganzheitlichkeit und Transparenz

Eingeordnet von Linda-Maria Diodati, Managing Partner bei MW Office Gesellschaft für Marketing und Werbung mbH

Seit Jahren haben wir Programmatic Advertising im Einsatz, um Patient:innen und Angehörige darüber anzusprechen. Die Vorteile der Zielgruppen-Optimierung, Erweiterung der Reichweiten und die Kosteneffizienz sind überzeugend. Doch benötigen wir maschinelle Unterstützung wie künstliche Intelligenz und Algorithmen bei der Ansprache unsere Fachzielgruppe der Healthcare Professionals? Um hierzu weitere Einblicke und Datenmaterial zu erhalten, haben wir anhand einer Markt- und Zielgruppenanalyse das Thema neu bewertet.

Was ist Programmatic Advertising

Zuallererst: Was verstehen wir unter Programmatic Advertising? Programmatische Werbung ist eine Methode zum Kauf und Verkauf von Online-Werbeflächen, bei der automatisierte Softwaresysteme und Algorithmen, anstelle von manuellen Verhandlungen und Käufen, zum Einsatz kommen. Bei dieser Methode wird die Real-Time-Bidding-Technologie (RTB) eingesetzt, um den Kauf und Verkauf von Online-Werbung in Echtzeit zu automatisieren, sodass Werbetreibende ihr gewünschtes Publikum effektiver und effizienter ansprechen können. Werbetreibende können verschiedene Targeting-Parameter verwenden, z. B. Standort, demografische Informationen, Browserverläufe und Verhaltensdaten, um ihre gewünschte Zielgruppe zu erreichen.

Ein starker Mehrwert für Digitalkampagnen

Bei der Aussteuerung von HCP-Digitalkampagnen verfügen wir bereits über unterschiedliche Parameter, da alle Healthcare Professionals (HCPs) sich bei den meisten Portalen akkreditieren oder registrieren müssen. Zusätzlich haben wir die Möglichkeit, über unsere Adserver-Technologie ein standortbezogenes und geräteübergreifendes Targeting vorzunehmen. Warum also dann noch Programmatic Advertising?

Der größte Vorteil für Mediaagenturen besteht in der effizienten Abwicklung. Es bedarf keiner Abstimmung zwischen Vermarktern und Agenturen über Verfügbarkeiten oder das Anliefern der Trackingcodes. Die komplette Abwicklung liegt in den Händen der Mediaagenturen und ermöglicht so eine Optimierung in Echtzeit, um die Anzeigenleistung und den ROI (Return on Investment) präzise zu verfolgen.  

Aktuell bieten ca. 44%* der HCP-Vermarkter eine Supply-Side Demand (SSP) Schnittstelle an, dank derer Werbetreibende und Agenturen sich mit einer Demand Side Plattform (DSP) anschließen können. Für alle anderen Vermarkter müsste eine technische Lösung in Form einer Pixel Integration angebunden werden, um auf das Inventar zuzugreifen. Bei der Formatauswahl stehen klassische Display- und Mobile-Formate im Fokus, Content-Formate, wie z. B. Newsletter und Video-Ads sind aktuell noch nicht verfügbar. Entscheidend ist hier daher eine ganzheitliche Kampagnenbetrachtung.

Und was geschieht mit den Daten im Anschluss? Um eine ganzheitliche Analyse vorzunehmen, reicht es nicht aus, sich das Digitalreporting anzusehen. Es müssen Ableitungen getroffen werden, die weit über die Digital KPIs hinausgehen. Wie wertvoll ist der Traffic auf der Website/Landingpage, welche Schlussfolgerungen können aus dem Userverhalten resultieren, wurde ein A/B-Testing mit den Motiven vorgenommen und wenn ja, welchen Impact hat das auf die Landingpage und andere Werbemaßnahmen? Wir müssen lernen, Kampagnen ganzheitlich zu betrachten und alle Marketingkanäle inkl. des Außendienstes zu berücksichtigen, um die Customer Experience zu erhöhen.  

Partnerschaftlichkeit und Transparenz

Wir haben die Vermarkterstudie* darüber hinaus zum Anlass genommen, auch das Feedback unserer Medienpartner abzufragen und den Bedarf zu ermitteln. Für MWO kommt nur eine Lösung in Frage, bei der die partnerschaftliche Umsetzung und der transparente Mehrwert für unsere Kunden im Zentrum stehen. Wir wollen nicht den Einkauf effizienter gestalten, es geht vielmehr darum, unsere Kunden mit Programmatic Dynamic Creation, programmatischen Content-Formaten und Research-Daten zu versorgen. Alle Daten sind in unserem EAGLE Dashboard abrufbar, um dezidierte datenbasierte KPI-Reportings und Insights der Kampagne abzuleiten. Wir möchten unseren Kunden die gleiche Transparenz bieten, mit der wir intern auch die Optimierung ihrer Kampagne vornehmen, gemeinsam mit unserem dentsu Netzwerk.

Quelle: *MWO interne Vermarkterstudie zum Thema Programmatic Advertising (Stand März 2023)